Тема 1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга

Подготовка к обсуждению кейса «СЛАДКАЯ ВЕРТИКАЛЬ» (По материалам О. Головановой  (журнал «Компания» №531 от 13.10.2008)

Задание

1. Опишите, каким образом в холдинге Elit–Gold реализу­ется аналитическая, производственная и сбытовая функция мар­кетинга?

2. Каким образом холдинг Elit–Gold реализует основные принципы маркетинга?

3. Охарактеризуйте конкурентную ситуацию на рынке са­хара.

4. Какими конкурентными преимуществами обладает хол­динг Elit–Gold?

5. Как Вы считаете, будет ли пользоваться спросом про­дукция, предлагаемая холдингом?

6. Каким образом  можно повысить спрос на продукцию холдинга в сегодняшних рыночных условиях?

Холдинг Elit–Gold, один из крупнейших игроков на рос­сийском сахарном рынке, задумал совершить революцию. Вла­дельцы компании собираются предложить потребителям совер­шенно новую упаковку в виде тубы из фольги. Внедрив новше­ство, компания намерена выпускать мармелад, семечки, орешки и другие снэки. 

Обычное чаепитие на сахарном заводе Elit–Gold, располо­женном в Дубне, превращается в занимательный ритуал. К од­ной–единственной чашке начальник производства Николай Куд­рявцев приносит семь коробок сахара. «Возьмите этот леденец. Такой сахар делают французы. Вы когда–нибудь пробовали? А вот упаковка! Сравните со стандартной российской. Отечест­венные производители пока не слишком задумываются о ди­зайне», – говорит он, показывая на кристалл коричневого са­хара. Холдинг Elit–Gold (управляющая компания «Элит–Сахар») относительно новый, но очень амбициозный игрок на россий­ском сахарном рынке. По объемам производства Elit–Gold уда­лось выйти на третье место  в рейтинге российских производи­телей сахара–рафинада после «Русагро» и Краснопресненского сахарорафинадного завода. Elit–Gold выпускает кусковой сахар–рафинад под одноименным брендом, а также неочищенный са­хар из тростника. Холдинг планирует серьезно увеличить вы­пуск коричневого сахара и заняться производством сахарной свеклы. 

Что не сделали китайцы

Владельцы Elit–Gold Сергей Климов и Станислав Тка­ченко вышли из розничного бизнеса. Позже развивали швейное дело, однако себестоимость была выше, чем цена товара, который при­возили китайцы, – рассказывает Климов. – Мы стали искать свободную нишу». Как ни странно, бизнесмены обнаружили ее на достаточно насыщенном сахарном рынке.

«По крайней мере, на рынке сахара нет китайцев. В Китае не растет ни тростник, ни сахарная свекла», – улыбается Кли­мов. Заняться сахаром Климову и Ткаченко рекомендовал один знакомый, он же предложил купить подержанную линию по производству прессованного сахара. «Мы говорим «сахар–рафи­над», когда имеем в виду сахарный кубик. Однако это не совсем верно. Рафинированный сахар – это просто очищенный сахар, рафинированным может быть и сахар–песок, в принципе пра­вильнее говорить «прессованный сахар», – поясняет Ткаченко.

Бизнесмены купили две подержанные турец­кие линии. Мощность производства составляла всего 1 тонну в сутки, что было фактически не заметно на рынке. По оценке Ин­ститута конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), в 2007 году ем­кость российской сахарной индустрии составила $4,3 млрд в оптовых ценах. Жители России съедают около 5,5 млн тонн са­хара в год. При этом рынок относительно стабилен, потребление не растет. Между тем производители сахара–песка и кускового сахара не слишком заботятся о маркетинге – ведь сахар продукт традиционный, недорогой, он будут востребован всегда. Кроме того, сахар разных производителей часто не слишком отлича­ется ни по качеству, ни по упаковке.

«Нельзя забывать, что покупаем мы всегда глазами. Упа­ковка должна выделяться на полке, жалеть денег на нее нельзя, поэтому мы решили не дублировать старую советскую упа­ковку, а пойти по пути инноваций», – рассказывают владельцы Elit–Gold. Сахар стали выпускать под собственным брендом – Elit–Gold. И бренд, и упаковку в компании разрабатывали само­стоятельно. «Не стоит так уж полагаться на сторонние фирмы, которые обещают разработку дизайна. Всегда чувствуется, что дизайнер работает не на себя. И пока сам не подскажешь ему идею, все равно ничего не получится», – полагает Сергей Кли­мов. Упаковка Elit–Gold постоянно менялась. Изначально рафи­над продавали в коробке из тонкой бумаги, сейчас используется финский картон. Основные цвета упаковки природные: желтый и синий. Владельцы компании говорят, что, внедряя новый для рынка дизайн, несли серьезные риски. Ведь потребитель привык к старой советской коробке. Но расчет на маркетинг оправдался, мощности компании оказались загружены полностью. 

Мокрый сахар

Старые турецкие линии постоянно ломались. Ремонтиро­вать оборудование приходилось каждую ночь, но это не спасало ситуацию. В сахаре могло оказаться слишком много воды, и картонная коробка размокала, или слишком мало воды, тогда кусочки сахара рассыпались. Такой продукт не подходил для розницы. В то же время высокий спрос на кусковой сахар–рафи­над был очевиден. «Дело в том, что песок покупают в основном для домашнего использования. Его можно насыпать в сахар­ницу, использовать для варки варенья. Офисные работники как раз покупают сахар–рафинад, а число офисов, как известно, уве­личивается», – говорит Сергей Климов. Кроме того, конкурен­ция на рынке сахара–рафинада оказалась не такой уж жесткой.

В 2007–м году ИКАР насчитал в России 81 работающий сахарный завод, однако большинство предприятий занимаются переработкой сахарной свеклы и производят песок. Рафинадных предприятий в стране не так уж много. Первым по величине иг­роком является один из крупнейших российских аграрных хол­дингов «Русагро». Компания занимается выращиванием и пере­работкой сахарной свеклы, имеет рафинадное производство на заводе «Ника» в Белгороде.  

Ранее крупнейшим производителем в России был Красно­пресненский сахарорафинадный завод имени Мантулина, кото­рый недавно перенесли из Москвы в Тулу. Несколько лет назад мощность завода составляла около 600 тонн в сутки. Но, по сло­вам участников рынка, объемы производства в последнее время сильно упали. «На рынке очень много небольших фасовщиков, маленьких частных предприятий, которые налаживают у себя производство сахара–рафинада и думают, что все просто. Сахар­ный песок путем смачивания водой прессуется в кубики в бара­бане, потом складывается в коробки. Однако сахар – очень ка­призный продукт, который требует определенного хранения при влажности не выше 60% и температуре не более +40 градусов. При других условиях сахар теряет свою форму. Потребитель покупает испорченный товар лишь однажды, если в коробке об­наружится сахарная пыль, больше продукт не купят. Многие предприниматели встали перед дилеммой: либо вкладывать деньги, чтобы обеспечить надлежащее качество, либо просто прекратить производство. А хорошее оборудование требует не­малых вложений», – рассказывает Климов. 

В этом году Elit–Gold полностью модернизировал произ­водство. У компании «VUC Прага» были закуплены 3 новые линии общей мощностью 36 тонн в сутки. Инвестиции в приоб­ретение составили 25 млн руб. Эти линии считаются одними из лучших в России. Именно компания Elit–Gold была выбрана для съемок производства сахара–рафинада программой «Контроль­ная закупка», которую делает Первый канал. В Elit–Gold гово­рят, что основным источником инвестиций явились личные средства владельцев. Elit–Gold сотрудничал и с банками, в пер­вую очередь с ЗАО «Промсбербанк» в Подольске, ОАО «Пром­связьбанк» и люберецким филиалом Мастер–банка.

Сколько вешать граммов?

Увеличение производства в Elit–Gold произошло лишь в этом году, но мощности компании уже сейчас загружены почти полностью. Дело в том, что 50% всего объема компания выпус­кает по заказам сторонних фирм. Среди них компания «Сорос», недавно заказы на производство стала размещать дочерняя ком­пания «Русагро» – «Продимекс» (бренды «Чайкофский», «Хо­роший сахар»). Оборудование Elit–Gold позволяет делать иде­ально ровный кубик 17х17х17 мм. Весит кубик 5,1 г, что соотве­ствует одной чайной ложке. В то же время оборудование «Ру­сагро», недавно закупленное в Голландии, позволяет выпускать кусочек, по форме напоминающий кирпичик, весит он 7,5 г, а это непривычный вес для российского покупателя. Получается, что двух кубиков на чашку мало, а три слишком много, кусок приходится ломать руками. Компания производит упаковки са­хара весом и 1 кг, и 0,5 кг, в то время как у многих ее конкурен­тов оборудование позволяет выпускать упаковки весом только 0,5 кг.  

Кроме того, Elit–Gold получает заказы от Министерства обороны. Удобным в применении кусковым рафинадом, как из­вестно, комплектуются все военные пайки. Лаборатория при Минобороны признала рафинад Elit–Gold наиболее качествен­ным среди прочих брендов. «Сам сахар разных компаний не слишком отличается по качеству. Однако очень важно, какая вода используется при производстве: артезианская или же про­сто из–под крана», – поясняет Климов. Производство Elit нахо­дится в экологически чистом регионе, на севере Московской области, и вода, при помощи которой прессуется сахар, лишена вредных примесей. Удобное расположение завода в Дубне, вблизи основных транспортных потоков и узлов, позволяет опе­ративно осуществлять поставки в любую точку России.

Качество сахара Elit–Gold подтверждено европейским сер­тификатом ISO 9000. Продукция под собственным брендом Elit–Gold присутствует как в Москве, так и во всем Центральном ре­гионе. «Одна Москва потребляет 2 тыс. тонн рафинада в сутки. Ни Краснопресненский завод, ни производство «Русагро» не могут полностью удовлетворить местный рынок. На московских прилавках можно встретить сахар, который сделан и в Санкт–Петербурге, и даже в Уфе. На этом рынке, безусловно, есть ниша для нового местного производителя, который предлагает качественный товар», – говорит Ткаченко. Elit–Gold уже заклю­чил прямые контракты с сетями «Дикси» и «Самохвал», ведет переговоры с другими федеральными ритейлерами, в частности с «Пятерочкой», «Ашаном», «Метро». Ценовая политика компа­нии делает ее рафинад интересным для сетей экономкласса. Оп­товая цена приблизительно на 2 и 4 рубля ниже, чем на «манту­линский» сахар и на «Чайкофский» соответственно. 

Нетрадиционный цвет

Заготовкой сырья в холдинге занимается компания «АдвА», которая кредитует производителей сахарной свеклы. Аграрные хозяйства получают кредит на производство, затем сдают свеклу на сахарный завод, который перерабатывает ее по бартерной схеме, возвращая хозяйству сахар–песок. Этот сахар становится собственностью «АдвА». В дальнейшем Elit–Gold планирует построить вертикально интегрированный холдинг и заниматься выращиванием и переработкой сахарной свеклы. Из одной тонны свеклы получается около 200 кг сахара. Как отме­чается в материалах группы «Разгуляй», оптовые цены на сахар подвержены серьезной волатильности, но даже при низкой цене производство сахара из сахарной свеклы, как правило, приносит рентабельность в 30 и более процентов. Рентабельность же ком­пании, которая производит свеклу, а также имеет фасовку са­хара для потребителя, значительно выше. 

Также компания планирует заняться фасовкой сахара–песка и установить 2 фасовочные линии, вложив в это 8 млн руб. Фасовка сахара–песка также может оказаться выгодна ком­пании, так как на рынке под брендом Elit–Gold появится ассор­тимент продукции. Кроме того, сахар–песок востребован и опто­выми потребителями, а рынок кондитерских изделий показы­вает заметный рост. В планах Elit–Gold также установить сти­керную линию, то есть компания сможет выпускать порционные упаковки сахара, в частности для РЖД или авиакомпаний. Но одним из самых интересных проектов холдинга является раши­рение его мощностей по производству коричневого неочищен­ного сахара.

«Мы и сейчас выпускаем небольшой объем коричневого тростникового сахара, однако собираемся запустить линию, ко­торая будет производить 12 тонн такого продукта в сутки, – рас­сказывает Станислав Ткаченко. –  На российском рынке этот товар новый, однако он пользуется большой популярностью в Европе, где потребитель стремится к здоровому образу жизни». Компания предполагает, что ее  коричневый сахар может быть востребован в ведущих аптечных сетях, поскольку продукт мо­гут употреблять даже больные диабетом. Кроме того, если в обычном свекловичном сахаре или же сахаре из тростникового сахара–сырца нет никаких полезных веществ, кроме сахарозы и глюкозы, то в неочищенном сахаре из тростниковой патоки со­храняются все витамины и минералы. Впрочем, стоит коричне­вый сахар значительно дороже: 200 – 300 руб. за кг.

«Высокая цена объясняется небольшими объемами про­даж этого продукта, а также тем, что в России нет производства сахара из тростниковой патоки. В нашу страну завозится пере­работанная патока, то есть сахар–сырец. Для того чтобы сырец не пострадал во время транспортировки из Кубы, Аргентины или Бразилии, он проходит специальную химическую обработку и становится пригоден в пищу лишь после его очистки на рос­сийских предприятиях. Тростниковый коричневый сахар не об­рабатывается химией, он требует других условий хранения, его перевозка обходится дороже», – поясняет Сергей Климов. Ме­жду тем аналитики прогнозируют, что и более дорогой неочи­щенный сахар будет пользоваться большим спросом в крупных городах, поскольку отечественный потребитель довольно бы­стро перенимает европейский образ жизни. Согласно опросу Online Market Intelligence, 52,5% потребителей знают о том, что коричневый сахар полезнее, чем обычный белый, а около 38% заявили, что периодически покупают такой продукт, причем 7,5% делают это раз в месяц и чаще. 

Завернуть в фольгу

Недавно Elit–Gold заключил контракт с немецкой компа­нией Optima на поставку в Россию нового оборудования. В этом году на заводе в Дубне будут установлены линии, которые по­зволят делать упаковку в виде тубы из фольги. Такого оборудо­вания в России нет ни у одного производителя. Стоимость ли­ний составляет 45 млн руб. «Туба с сахарным песком очень удобна, у нее есть дозатор, поэтому сахар очень удобно исполь­зовать в офисе вместо рафинада, – рассказывает Серегй Климов. – Такая упаковка также очень удобна и дома, ведь сахар не нужно пересыпать в банку, как из пакета. Можно поставить на стол вместо сахарницы». Кроме того, оборудование позволяет засыпать в новую упаковку не только сахар, но и многие другие продукты, например, крупы, кофе, чай, а также различные снэки. «Упаковывая продукт в тубу, мы выигрываем в логи­стике, так как туба очень компактна, ее гораздо удобнее перево­зить, чем стеклянные банки. А на полке в магазине, которая, как известно, платная, туба занимает меньше места», – говорит Тка­ченко. Кроме того, фольга – экологически чистая упаковка. 

Туба имеет подстаканник, поэтому очень удобна для се­мечек, ее можно взять с собой в машину, и тогда у потребителя не возникнет проблем с тем, куда выкидывать шелуху. После наладки оборудования Elit–Gold намерен выйти на рынок снэ­ков, компания будет производить широкий ассортимент подоб­ной продукции, в частности, семечки, леденцы, мармелад и орешки. «Важно предложить покупателю широкий выбор под нашим брендом», – говорит Ткаченко. Стоимость выхода на ры­нок снэков компания оценивает в 90 млн руб. (с учетом расхо­дов на упаковочные линии). Вполне вероятно, что новое упако­вочное оборудование компании заинтересует и сторонних за­казчиков – производителей снэковой продукции, а также чая и кофе. Уже сейчас о желании упаковывать свой кофе в тубы на линиях Elit–Gold заявил лидер российского рынка растворимого кофе – компания.

Тема 2. Оценка маркетинговой среды предприятия

Выполнение практического задания «SWOT – анализ» ООО «Чистая вода»

Текст с сайта компании.

ООО «Чистая вода» работает c 1998 года. На сегодняшний день это самый опытный и стабильный в вопросах высокого качества продукции производитель.

Поскольку вода, добытая в черте промышленных зон, автодорог и сельхозугодий может быть «проблемной», то наш завод по производству бутилированных вод, мы построили далеко за пределами города, в Барзасской тайге, на территории государственного заказника, природа и экология которого охраняется государством. Производство расположено в 1,5 км от посёлка Бердовский, что и дало название нашей продукции «Бердовская Таёжная». 

При проведении SWOT-анализа компании  были установлены следующие составляющие:

- устойчивое хорошее качество воды;

- наличие сервисного обслуживания сопутствующего оборудования;

- активные действия конкурентов;

- переход потребителей от заказа воды к установке бытовых фильтров;

- рост налогов;

- увеличение коммунальных расходов;

- появление крупной новосибирской компании с развитой политикой, хорошими финансовыми возможностями.

- недостаточность информирования о выпускаемом ассортименте продукции;

- работа дилеров не контролируется, им предоставлена возможность устанавливать собственные цены;

- периодическое обновление ассортимента предлагаемых товаров;

- разлив воды  в бутыли объемом не только 18,9 л, но и 5 литров;

- увеличение числа новых клиентов из-за ухудшения качества водопроводной воды;

- выход на рынки ближайших областей;

- доставка воды только в определенные промежутки времени;

- гарантия на приобретенное оборудование;

- наличие клиентской базы;

- поддержка властей направлена на конкурирующую фирму;

- привитие людям культуры питья «кулерной воды»;

- увеличение числа постоянных покупателей.

- собственный автопарк;

- современное оборудование;

- существование договорных отношений с некоторыми конкурентами.

- стоимость воды для частных лиц выше, чем у конкурентов.

Вопросы:

1. Распределите указанные позиции по основным составляющим элементам SWOT-анализа.

2. Проведите качественный SWOT-анализ.

Тема 4. Сегментирование рынка и поведение потребителей  

Задание

1. Каким образом можно сегментировать рынок снэков, используя сегментацию по продукту?

2. На какой потребительский сегмент ориентирован новый вид батончиков?

3. Предложите свои варианты потребительских сегментов для нового батончика, используя психографический и поведенческий принцип сегментирования.

4. Какая стратегия маркетинга по охвату рынка наиболее эффективна в данном случае? Обоснуйте ответ.

5. Каким образом производитель предполагает позиционировать новый батончик? Предложите собственные варианты позиционирования.

6. Какие из перечисленных в кейсе каналов сбыта кажутся Вам наиболее эффективными? Обоснуйте ответ.

7. Какие средства коммуникаций на Ваш взгляд необходимо использовать при продвижении функциональных продуктов?

Производители продуктов давно стремятся осваивать смежные рынки, наделяя детские творожки, йогурты и зубные пасты лечебными свойствами. Однако в последнее время наметилась обратная тенденция. Теперь фармацевтические фирмы стараются найти свое место на продовольственном рынке. Они надеются на лояльность потребителя, который узнает знакомые бренды. 

Более двух тысяч лет назад Гиппократ сформулировал парадокс: «Что есть голод?» – «Болезнь». – «Какое наилучшее лекарство при этой болезни?» – «Пища». Сегодня перед многими работающими людьми стоит проблема не как заработать на кусок хлеба, а как быстро удовлетворить голод. Один из возможных вариантов – снэки – продукты, расфасованные небольшими порциями, чтобы было удобно «перекусить» на ходу. К ним относятся чипсы, печенье, крендельки, орехи, сладкие батончики, фруктовые смеси. Большинство снэков выпускают производители пищевых продуктов. Но в этом году компания «Натур продукт Интернэшнл», производитель лекарств и биодобавок, вывела на рынок фруктово–ореховые батончики и батончики–мюсли под брендом Naturino, которые позиционирует как функциональные продукты здорового питания. Согласно планам компании, через два года доля этих продуктов в ее обороте должна достичь 5%. Эксперты считают, что компания не сможет завоевать потребителей без массированной рекламы.

Российская иностранка

Компания «Натур продукт» была создана в 1993 году Сергеем Низовцевым, который сегодня занимает пост председателя совета директоров. Сначала «Натур продукт» поставляла в Россию препараты и косметику европейских производителей, в частности, продукцию немецкой компании Naturwaren: пастилки шалфея и эхинацеи, зубную пасту Lacalut, таблетки для снижения веса «Ультравит» и «НоваФигура». Во Франции Низовцев обзавелся фармацевтическим заводом, а также основал компанию ABC Holdings, которая занималась строительством, производством кабельно–проводниковой продукции, торговлей. В 1994 году бизнесмен инвестировал порядка $5 млн в развитие фармпроизводства во Франции, которые взял у своего Holdings. «Тогда фармбизнес представлялся очень перспективным. Российская фармпромышленность была развита слабо, лекарства в основном поставлялись из стран Восточной Европы», – говорит Владимир Поляков, генеральный директор «Натур продукт Интернэшнл». Во Франции компания начала производить «Антигриппин», витамины «Мультипродукт», затем таблетки для рассасывания и леденцы «Анти–Ангин», «Шалфей», «Эвкалипт».

«Натур продукт» привлек внимание Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР), который в 1996 году купил около 40% акций компании. При поддержке стратегического инвестора «Натур продукт» расширил свое контрактное производство в Европе (начал размещать заказы на заводах в Голландии, Германии, Чехии, Словении, Польше) и занялся розничной торговлей фармацевтикой. «В 1996 году на базе своих дочерних дистрибьюторских компаний в регионах мы начали развивать сеть аптек Natur Produkt», – говорит Владимир Поляков. Для этого компания начала покупать региональные аптеки. В 2004 году ЕБРР продал свою долю в «Натур продукте» фонду прямых инвестиций «Ренова–Капитал», подконтрольному Виктору Вексельбергу. Фонд в результате допэмиссии акций довел свою долю до 62,5%. «Приобретение мажоритарного пакета в компании «Натур продукт» обосновано, в первую очередь, желанием инвестировать в динамично развивающийся фармсектор и, в частности, в один из его наиболее привлекательных сегментов – ритейл», – комментирует Максим Клягин, аналитик «Финам. Менеджмент».

Новых владельцев интересовала прибыльность компании. «Производство и розница были выделены в самостоятельные бизнес–единицы. Бренд Natur Produkt полностью закрепили за производственной бизнес–единицей – компанией «Натур продукт Интернэшнл». Аптечная сеть стала развиваться под брендом «Здоровые люди». Между этими подразделениями были установлены коммерческие отношения», – рассказывает Владимир Поляков. Стратегия компании – производить продукцию только в странах Евросоюза. «Это позволяет нам выпускать препараты, сертифицированные по системе качества GMP, а также быть более гибкими за счет обширной инфраструктуры производителей и поставщиков сырья при запуске новых препаратов. Соотношение собственных и контрактных площадей: 30% к 70%», – поясняет Владимир Поляков. «В Европе дешевле организовать производство продуктов высокого качества, чем в России. При таком объеме контрактных площадей компания может выбирать страны с выгодными экономическими условиями», – говорит Максим Клягин. 

В портфеле «Натур продукт Интернэшнл» 32 линейки и свыше 200 наименований лекарств и биологически активных добавок (БАД). Большинство выпускается под брендом Natur Produkt, например, «Антигриппин», «Анти–Ангин Формула», «Шалфей», «Эвкалипт», «Гастрацид». Наиболее популярные БАДы – леденцы «Натурино», лекарственные чаи «Вита Плант» и таблетки «Терра Плант». Доля лекарств в портфеле компании составляет 73%, доля БАД – порядка 25% от оборота.

Школьный батончик

В 2007 году оборот «Натур продукт Интернэшнл» составил $45 млн. Выручка всего холдинга, по данным «Финама», с учетом розницы, оценивается в $180 – 185 млн. «Ренова–Капитал» поставил перед «Натур продукт Интернэшнл» цель увеличить к 2010 году продажи до $100 млн в год. «Для крупной компании с сильным инвестором темпы роста на 40 – 45% в год при общем росте потребительского рынка на 20% в принципе достижимы, – полагает Максим Клягин. – Определенные риски могут быть связаны с высокой конкуренцией на фармрынке. Наращивать выручку нужно за счет мощной экспансии собственной розницы в регионы». «Однако сеть пока не реализует стратегию активного экспансивного роста», – отмечает Николай Беспалов, руководитель отдела аналитических исследований ЦМИ «Фармэксперт». По данным ЦМИ «Фармэксперт», сеть «Здоровые люди», по итогам первого полугодия 2008 года, заняла 14–ю строчку в рейтинге фармсетей по объему продаж лекарств в денежном выражении. На данный момент сеть объединяет 224 аптеки, ее доля на розничном рынке лекарств составляет 0,79%. Возможно, чтобы достичь задач, поставленных «Ренова–Капитал», компания решила осваивать новый для себя рынок.

«Рынок снэков, и в частности фруктовых снэков, очень перспективен», – объясняет Владимир Поляков. Компания производит батончики по контракту в Чехии, на предприятии, которое выпускает подобную продукцию для других стран ЕС. «Наша целевая аудитория – офисные работники, студенты, школьники. То есть те, кто много работает или учится, но зачастую не имеют возможности выйти на обед», – рассказывает Владимир Поляков. Выход на рынок продуктов здорового питания он называет приоритетным направлением развития «Натур продукт Интернэшнл».

К концу года «Натур продукт Интернэшнл» рассчитывает довести объем продаж батончиков до $600 000, а через два года до $5 млн. «Для «новичка» поставленная планка несколько завышена», – считает Ирина Воронцова, руководитель отдела маркетинга компании «Продинко» (производит фруктово–ореховые батончики FitoFruit, орехи и другие снэки). Между тем в планах «Натур продукт Интернэшнл» до конца года наладить производство других функциональных продуктов: мед с экстрактами целебных трав и жевательные конфеты, обогащенные кальцием и витамином D3. 

Либо фрукты, либо мюсли

По данным Euromonitor International, в 2007 году мировой рынок снэков вырос на 4% и составил $82,5 млрд. Страны Восточной Европы занимают пятое место по объемам продаж снэков ($5,2 млрд). В 2007 году Россия стала самым крупным восточноевропейским потребителем сладких и соленых закусок, на долю нашей страны приходится 52% восточноевропейского рынка в денежном выражении. В 2007 году продажи снэков в России выросли на 14% и достигли $2,7 млрд. К сладким и соленым снэкам относят фруктовые снэки, чипсы, криспы, орехи, мюсли, экструдированные снэки, попкорн. Фруктовые снэки и мюсли–снэки относятся к разным категориям. На долю подсегмента фруктовых снэков приходится 1,4%, в 2007 году он вырос на 27% в стоимостном выражении. 

«В последние пять лет рынок фрктовых снэков растет. Этому способствует не только увеличение доходов, но и ориентация населения на здоровое питание, потребность в продуктах, которыми можно быстро утолить голод, – отмечает Ирина Воронцова. – Главная проблема производителей фруктовых снэков, – стереотипы мышления покупателей. В России еще недостаточно развита культура потребления в качестве «перекуса» фруктовых батончиков. Предпочтение отдается кондитерским или хлебобулочным изделиям либо чипсам». 

В «Продинко» считают, что «Натур продукт Интернэшнл» не предлагает ничего нового. Батончики, подобные Naturino, давно присутствуют на рынке. «Наиболее заметны продукты под брендами Frutella, которые производит итальянско–голландский концерн Perfetti Van Melle, CityBird, продукция немецкая компании M.W.Melange GmbH», – отмечает Алексей Востриков, коммерческий директор дистрибьюторской компании «Ай–Си–Эс». «Только в Москве аналогичную продукцию продают не менее десятка компаний, но называется такой товар «батончики–мюсли», потому что в их состав, кроме фруктов, ягод и орехов, входят овсяные хлопья и зерновое ассорти (пшеница, рис, рожь)», – отмечает Воронцова. Ведь фруктовые снэки считаются более натуральными, их компоненты не подвергались тотальной термообработке, как мюсли. Анастасия Репина, директор по маркетингу «Натур продукт» указывает, что Naturino называются фруктовыми потому, что состоят из фруктов, орехов и ягод более чем на 50%. «Злаковые добавлены с единственной целью – оказать склеивающий эффект. Без злаков такие батончики производить невозможно, они бы рассыпались», – говорит Репина.

На распутье

По данным Euromonitor International, наиболее популярным каналом сбыта снэков в России стали несетевые продовольственные магазины (в 2007 году на их долю пришлось 48% продаж в стоимостном выражении). Через супер– и гипермаркеты продавалось 28%, через дискаунтеры – около 15%. Батончики Naturino пока представлены только в сети «Здоровые люди». Но в компании изучают возможности различных каналов сбыта: через сети, отдельные магазины, автозаправки. «Изначальное позиционирование продукта в аптеке с последующим выходом на потребительский рынок позволит увеличить число потребителей», – поясняет Александра Гнускина, руководитель отдела исследования инфраструктуры рынков ЦМИ «Фармэксперт».

По мнению Ирины Воронцовой, технологии продажи через аптечные и продуктовые сети отличаются составом целевой аудитории и размером «входного билета». Кроме того, при заходе в розницу «Натур продукт Интернэшнл» столкнется с нехваткой мест в прикассовой зоне, где принято размещать товары импульсного спроса. «Все места «у кассы» выкуплены крупными производителями жевательной резинки, батончиков, леденцов, батареек, бритвенных станков, презервативов. Чтобы попасть в прикассовую зону сетевого супермаркета, нужно встать в очередь и располагать внушительным бюджетом, – говорит Алексей Востриков. – Средняя стоимость размещения на небольшой полке у одной кассы составляет порядка 2500 рублей в месяц, это примерно $100. Таким образом, суммы платежей только за одно присутствие в прикассовой зоне «ключевой тысячи» столичных гипер– и супермаркетов могут превышать $1 млн в месяц. Размещение же на регулярной полке торгового зала вряд ли возможно, поскольку такой «мелкий» продукт станет легкой добычей магазинных воришек».

По мнению экспертов, продажи в магазинах при заправках не дадут больших объемов, поскольку наценка на товары там в разы выше, чем, например, в «Ашане», а проходимость меньше, чем в магазине любой сети. Фактор конечной цены очень важен для потребителя, даже если продукт ориентирован на обеспеченных людей. В среднем один батончик Naturino весом 35 г стоит 20 – 30 рублей. Для сравнения: фруктовый батончик FitoFruit весом 55 г от «Продинко» стоит 24 рубля, батончик–мюсли Ego весом 25 г словацкого производителя «ИДЦ Лолли» – 11 рублей. «В зависимости от выбора товаропроводящей цепочки конечная цена на полке может удвоиться. Вряд ли это поспособствует росту продаж», – полагает Алексей Востриков.

По мнению экспертов, более перспективно продвигать Naturino через фитнес–клубы, сетевые медицинские клиники. «Традиционные продуктовые магазины прилавочного типа такой товар, скорее всего, не возьмут. Им просто негде будет разместить новый и недешевый продукт», – считает Алексей Востриков. По его мнению, добиться впечатляющих успехов на рынке может только крупный производитель, располагающий серьезными бюджетами и ресурсами. 

«При продвижении через супермаркеты понадобится рекламная кампания федерального уровня. Не исключено, что узость продуктовой линейки значительно снизит рентабельность проекта, поскольку расходы на такую рекламную кампанию и заявленный объем продаж могут оказаться сопоставимыми», – уверен Алексей Мокров, старший партнер маркетингового агентства Market Capital Solutions (MARCS). Потребители снэков весьма падки на новинки, которые рекламируют в СМИ. «Основные игроки данного рынка занимают большой объем эфирного времени – для продвижения незнакомой продукции обязательно понадобится телереклама», – считает Алексей Востриков. Рекламный бюджет Naturino в 2008 году составляет 10 млн рублей. Компания «Натур продукт Интернэшнл» планирует осенью начать кампанию в прессе, в метро Москвы и Санкт–Петербурга, а в следующем году выйти на телевидение. «Для размещения в метро и прессе этих денег, конечно, хватит. Но для максимального охвата нужна телереклама», – отмечает Востриков.

Максим Клягин считает, что холдингу «Натур продукт» не стоит переоценивать направление функциональных продуктов. «Выручка от данного направления в среднесрочной перспективе вряд ли превысит 5% от оборота «Натур продукт Интернэшнл», – заключает эксперт. 

Мало БАДов

По мнению экспертов, «Натур продукт Интернэшнл» сильно рискует, экспериментируя с разными рынками. «Резкие изменения целевой аудитории влекут за собой принципиально разные маркетинговые стратегии, что значительно увеличивает расходы на продвижение. В целом, переход на другой рынок – очень рискованный шаг и далеко не самый лучший способ диверсификации. Нормальный рост – это поиск нового продукта в близкой области, стремление к синергетическому эффекту, – полагает Алексей Мокров. – Опыт работы на рынке БАДов и лекарств может оказаться бесполезным при выходе в сегмент функционального питания». «Покупая товар в магазине, потребитель не будет проводить подобные параллели», – соглашается Востриков.

По данным ЦМИ «Фармэксперт», в 2006 и 2007 годах «Натур продукт Интернэшнл» контролировал 1,4% рынка БАДов и космецевтики (средства для наружного применения, содержащие мощные биологически активные вещества) в денежном выражении. В 2007 году компания переместилась с 12–го на 13–е место в рейтинге производителей этой продукции. Но в первом полугодии 2008 года поднялась на 11–е место. Такая динамика связана с динамикой российского рынка БАДов. В 2007 году он вырос всего на 1%, тогда как в предыдущие годы увеличивался на 32 – 48%. В ЦМИ «Фармэксперт» связывают стагнацию с введением нового закона № 38–ФЗ «О рекламе», которая резко ограничивает возможности производителей БАДов. В частности, в законе говорится, что реклама БАДов «не должна создавать впечатление о том, что эти продукты являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами».

В течение 2007 года рекламодатели БАДов балансировали на грани понятий «лечение» и «поддержка здоровья», мечтая об отмене весьма двусмысленной, по их мнению, статьи. Однако в 2008 году рынок БАДов резко вырос, несмотря на сохранившиеся нормы. По данным ЦМИ «Фармэксперт», в аптечном секторе продажи БАДов в первом полугодии 2008 года выросли на 47% по сравнению с тем же периодом прошлого года. «Сегодня потребители готовы вкладывать свободные средства в товары для здоровья, – отмечает Давид Мелик–Гусейнов, директор департамента маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт». – К концу 2008 года темпы роста рынка БАДов сохранятся на уровне 40 – 45%». 

Российский рынок БАДов остается весьма перспективным. «В течение последних двух лет цены на российские БАДы растут быстрее, чем на импортные. На рынке БАДов отсутствует государственное регулирование розничных наценок на товар, в отличие от рынка лекарств», – говорит Александра Гнускина. В связи с этим эксперты сомневается в том, что «Натур продукту Интернэшнл» необходимо осваивать смежный рынок. «На такие серьезные шаги решаются компании, которые не видят перспектив дальнейшего развития в своей сфере. Это как раз тот случай, когда высокие риски не означают высокую прибыль», – резюмирует Алексей Мокров.