1. Ситуация:

Предприятие «Люкс-Охрана» работает на российском рынке с 1991 г. Изучив его рекламный листок, ответьте на вопросы:

■ на какие сегменты рынка направлена деятельность предприятия;

■ какой стратегии охвата рынка придерживается предприятие?

Разработайте рекомендации по позиционированию охранных услуг предприятия «Люкс-Охрана».  Рекламный листок предприятия «Люкс-Охрана»

Гоc. лицензия №____от_           20г______________   

Предприятие « Люкс-Охрана»

«Люкс-Охрана» имеет опыт работы с 1991 г., предлагает Вам услуги, свя­занные с обеспечением безопасной работы для Вас и Вашей фирмы. В число наших клиентов входят: государственные учреждения, учебные заведения, детские сады, школы, учебно-воспитательные комплексы, спе­циализированные училища, вузы, академии, поликлиники, медицинские учреждения, коммерческие структуры, гостиницы, рестораны, предприятия общественного питания, автобазы, склады и т.д. Анализ многолетней работы с различными организациями позволил раз­работать для каждого клиента индивидуальную систему безопасности, что помогло сотрудникам предприятия «Люкс-Охрана» пресечь многие правонарушения и совместно с правоохранительными органами задер­жать ряд опасных преступников. Наше предприятие предлагает следующие виды услуг: 

■ контроль прохода в помещения (из помещений), на территории (с тер­ритории) по постоянным или временным пропускам;

■ патрулирование внутри здания и на территории;

■ охрана денежных средств и ценностей;

■ инкассация.

В связи с ухудшением криминогенной обстановки в стране возникла потребность в расширении спектра услуг. Наше предприятие предла­гает новые виды услуг:

■ подготовка рекомендаций по вопросам правомерной защиты от про­тивоправных посягательств;

■ разработка концепции защиты объекта и принципы построения си­стем безопасности;

■ разработка системы контроля за охраной Вашего помещения, терри­тории;

■ услуги подразделения быстрого реагирования.

Охрана осуществляется сотрудниками в специализированной форме, утвержденной ГУВД г. М, при необходимости с полным техническим обеспечением.

Предприятие «Люкс-Охрана» совместно со страховой компанией «Аль­фа» предлагает Вам комплексную защиту имущественных интересов Вашей организации.

Мы обязуемся обеспечивать конфиденциальность информации о дея­тельности клиента.

Адрес_____          Телефоны____

Наши возможности не безграничны, но порядочность и честность гарантируем!

Мы будем рады сотрудничать с Вами.

2. Ситуация:

Фирма «Самсунг» предлагает на российском рынке стиральные маши­ны, пылесосы, СВЧ-печи, телевизоры и другие товары, утверждая, что техника золотистых и серебристых цветов продается лучше и потреби­тели готовы за «цветную» бытовую технику платить на 10—15% доро­же. Ведущие менеджеры российского офиса «Самсунг» разработали для россиян четыре базовых цвета: золотистый, серебристый, жемчужно-белый и жемчужно-голубой. На рекламу цветной продукции фирма «Самсунг» готова потратить 3 млн. дол. США.

К какой группе признаков сегментирования можно отнести предпоч­тения россиян «цветной» техники?

3. Ситуация:

В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации предприятия могут менять методику позиционирования. Так, подход  к позиционированию  товаров у фирмы «Филипс» был различным в 1075  и в 1990 гг.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого се­гмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные сред­ства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Как должна была измениться маркетинговая программа фирмы «Фи­липс» в связи с изменением методики позиционирования?

4. Ситуация:

Вы - владелец малого бизнеса, изготавливаете деревянные игрушки, матрешек, пасхальные яйца. Выберите журнал, который, по вашему мнению, наиболее точно обращается к целевому сегменту рынка. Вы­ясните, сколько будет стоить рекламное сообщение при различных размерах рекламного «кубика», частоте и продолжительности публи­каций.

5. Ситуация: 

Черкизовскому молочному заводу (ЧМЗ) более 30 лет. Основные его конкуренты - Лианозовский и Останкинский молочные заводы. Отдел маркетинга на ЧМЗ появился в 1985 г. В это время ЧМЗ сотруд­ничал с рекламным агентством «Форит». Реклама продукции завода размещалась в специальных изданиях: журналах «Оптовик», «Рынок», «Товары и цены», нацеленных на оптовиков и регионы. Объемы продаж продукции ЧМЗ увеличились на 15—25%.

В 1996 г. завод сменил рекламное агентство, и эксклюзивные права на рекламу были переданы агентству «П.И.М.», которое полностью изме­нило рекламную концепцию. Были проведены маркетинговые иссле­дования, в результате которых агентство позиционировало ЧМЗ на втором месте в рейтинге молочных заводов, разработало фирменный стиль для документации, новую одежду для сотрудников, составило медиаплан, задействовало наружную рекламу. Раньше фирменным зна­ком была корова, теперь новая серия молочных продуктов называется «Иван Поддубный». На выставке «Дизайн-96» новая упаковка получила один из призов. Рекламное обращение: «Если это пил Иван, значит, можно пить и Вам».

Какие трудности испытывает ЧМЗ и почему он решил изменить свою марку на рынке? Какие средства рекламы использует ЧМЗ? Удачно ли выбран образ Ивана Поддубного для рекламы продукции завода?

6. Ситуация:

В 1991 г. в Алма-Ате было создано казахстанско - южно-корейское совместное предприятие по производству сов­ременных цветных телевизоров. Выгоду ждали обе сторо­ны. Иностранные партнеры были заинтересованы в про­никновении на емкий рынок Казахстана, а затем — и на рынки соседних республик. Местные учредители (пред­приятия радиотехнической и хлопкоперерабатывающей промышленности) хотели с помощью продукции СП и прибыли поправить свои дела: расплатиться с долгами, до­биться благоволения кредиторов, обеспечить устойчивость поставок сырья, закрепить свои кадры. Помочь решить эти проблемы должны были новые телевизоры, которые пред­полагалось получить в счет причитающейся каждому учре­дителю прибыли.

К концу года с выпуском первой партии продукции между учредителями возник конфликт. Корейцы узнали, что их местные партнеры продают получаемые ими телевизоры не через фирменную торговую сеть радиозавода (как договаривались), а в коммерческие магазины, и гораздо дороже обусловленной цены. У обеих сторон нашлись и другие претензии, в том числе из-за нечеткости, противоречивости формулировок учредительных документов. В итоге южнокорейская сторона прекратила поставку комплектую­щих деталей для сборки телевизоров. Предприятие оказа­лось на грани распада.

Вопросы

1.В чем состоят внутренние причины кризиса этого сов­местного предприятия?

2. Какие возможности существуют для достижения со­гласия между партнерами и для возобновления хозяйствен­ной и рыночной деятельности?

3. В случае если противоречия не удастся разрешить по доброй воле самих участников СП, целесообразно ли вмеша­тельство местных органов власти и если «да», то в чем оно могло бы состоять?

7. Ситуация:

Перед вами несколько рекламных сообщений известных зарубежных фирм.

1.  «Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов» («Бенеттон»),

2.  «Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к  употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных».

3.  «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь — это не только наша работа, это — наша страсть... наша потребность... состояние нашего духа, которое мы зовем «Хьюман тех».

Вопросы

1. В чем вы видите качественные отличия направленности и основных идей этих рекламных посланий?

2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных сообщениях? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?

3. Что вы считаете удачей, а что — недостатком в этих сообщениях?

8. Ситуация:

Организаторы международной текстильной выставки в Гонконге предлагали целому ряду крупных российских предприятий представить свою продукцию бесплатно, с условием подготовки образцов и спецификаций с отпускными ценами. Однако реально в ней приняли участие только один производитель (АО «Павлово-Посадские платки») и фирма «Квинтет» — дилер крупнейшего в Европе ПО «Химволокно» (г. Энгельс).

Отечественные производители, несмотря на падение спроса на текстиль в 1993 г. на 38%, не проявили активности, объясняя это высокими (30%) таможенными пошлинами на ацетатные нити, отличиями европейских стандартов по ши­рине ткани (150 см) от отечественных (90 см). Знакомы они и с претензиями зарубежных импортеров в связи с нарушениями сроков поставок.

За три дня выставки только на стенде «Квинтета» прошло около 40 переговоров с потенциальными покупателям из Южной Кореи, Тайваня, Гонконга, Австралии, Германии Венгрии, Австрии, США. Их основным предметом были российские ацетатные, триацетатные, ацетатно-полиамидные нити, полиэфир и вискоза.

Вопросы

1. Чем выставка оказалась полезной для участвовавших в ней российских фирм?

2. Какие ошибки допустили фирмы, не принявшие участия в выставке?

3. Какой план работ по подготовке к участию в следующей международной выставке вы бы предложили отечественным производителям текстиля?

9. Ситуация:

Проанализируйте на предмет присутствия эмоциональных и рациональных аргументов следующий текст.

Пример 1. "Figurform USA"

Клинические тесты, проведенные в США в Университете штата Миннесота, показали, что после прохождения 42-дневного курса у людей отмечается снижение содержания жиров в организме на 22%

Наша еда, как правило, содержит мало хрома.

Это приводит к повышенному содержанию холестерина в организме и пониженной инсулиновой активности. Метаболизм жиров, углеводов и протеинов замедляется. В то же время мы страдаем от необъяснимого чувства голода и нам все время, хочется, есть сладости. Даже сила воли не помогает. Многие режимы питания для похудения дают отрицательный результат, потому что в рекомендуемых к употреблению продуктах содержится минимальное количество хрома.

Когда же в организм попадает достаточно хрома, происходят три очень важные явления:

1)  чувство голода, и особенно желание есть сладости, практически исчезает;

2) значительно уменьшается содержание жиров в организме;

3)несмотря на снижение веса, не нарушается эластичность эпидермиса и упругость мышц

Научные исследования, проведенные в США, говорят о рево­люционных свойствах биологического хром-пиколината. Именно он составляет основу "Figurform USA".

Меньше жира - крепче мускулы. "Figurform USA" автоматиче­ски контролирует ваш аппетит. Этот продукт значительно увели­чивает инсулиновую активность, так что неприятное чувство голо­да и желание есть сладости уменьшается естественным образом. И вы худеете - это научно доказано

"Figurform USA" позволяет сохранить упругость кожи и мышц. Похудение не должно сопровождаться дряблостью кожи и ослаб­лением мускулов. Может быть уверены, что у вас будет эластичная кожа крепкие мускулы и гибкое, жизнеактивное тело

10. Ситуация:

Компания «Кока-кола» существует в России с 1991 г. В 2001 г. напитки компании производились на 12 заводах во всех крупных ре­гионах России усилиями примерно 10 000 человек. Общий объем ин­вестиций превышает 700 млн. дол., обеспечивая компании первое место среди крупнейших инвесторов в сфере потребления. Компания «Кока-кола» является лидером и главной движущей силой развития российского рынка безалкогольных напитков.

После кризиса 1998 г. положение компании «Кока-кола» на рос­сийском рынке заметно изменилось.

Сейчас компания вынуждена идти на уступки местному спросу, пытаясь компенсировать огромные убытки. Объявив о производстве напитков, популярных в советскую эпоху, компания пытается выжать прибыль из российских потребителей, которые все больше охладева­ют к кока-коле. Производственные линии в Сибири перешли на вы­пуск традиционного русского безалкогольного напитка — кваса; вос­станавливается производство «Тархуна», а также «Буратино».

Надписи на бутылках выполнены кириллицей для удовлетворе­ния интереса потребителей к товарам российского производства. Слово «кока-кола» напечатано маленькими буквами рядом с составом ингредиентов.

Интерес потребителей к кока-коле уменьшился до такой степени, что большая часть заводов не работает на полную мощность. Предприятие в Воронеже, получившее право на самостоятельное производство, полностью прекратило выпуск кока-колы, заявив, что гораздо выгоднее варить пиво. Последние полтора года были весьма тяжелыми для российского филиала компании. Численность сотрудников штаб-квартиры компании в Москве сократилась примерно до 35 человек против 300 человек в середине 1995 г. За 16 месяцев по всей России были уволены от 40 до 60% работников предприятий «Кока-колы».

Вопросы

1. Дайте характеристику новой ассортиментной политики компании «Кока-кола» на  российском рынке. Каковы будут результаты ее проведения и верно ли выбрана стратегия сбыта относительно российского покупателя?

2. Предложите спои варианты выхода компании из кризиса и увеличения сбыта продукции на российском рынке. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью.

3. На какой стадии жизненного цикла находится продукция «Кока-колы» в России?

4. По мнению многих маркетологов, кока-кола является идеальным примером глобального товара. Бутылка кока-колы известна во всем мире, а общий вид этикетки сохраняется за счет использования одинакового формата и стиля шрифта, хотя и разных алфавитов. Каковы плюсы и минусы такой маркетинговой стратегии? Должна ли быть реклама глобальной?

11.  Ситуация:

Клей «Систа» был предложен корпорацией «Хенкель» на рынок в качестве герметика — для заполнения зазоров, предохранения от проникновения воздуха, жидкостей, твердых частиц. В 1978 г. товары марки «Систа» продавались лишь в Западной Европе, что давало 3,5 % общего объема продаж фирмы.

Рынок герметиков для потребления по принципу «Сделай сам» был небольшим в сравнении с рынком герметиков промышленного назначения и маленьким по сравнению с рынком клеев. Корпорация долго пренебрегала им. Однако на внутреннем рынке Германии ей удалось приспособить свои продукты и программу маркетинга к рынку «Сделай сам». Таким путем, одновременно сократив ассортимент в целом, ей удалось с 1970 г. за пять лет увеличить объем продаж в Германии с 28 млн. до 34 млн. марок. Встал вопрос: «Можно ли повторить успех продукции марки «Систа» на внешнем рынке?» Предложения были разосланы в филиалы п представительства компании за рубежом.

Филиалы и дочерние компании возражали так:

А. Мы опоздали — нам уже не потеснить конкурентов.

Б. Рынок слишком мал — не стоит тратить управленческое время и деньги, стараясь развить его.

В. Даже если бы мы могли продать герметик, у нас нет площадей на заводе для его производства.

Г. У нас нет специального торгового персонала, чтобы обеспечить техническую помощь клиентам.

Д. Мы уже кое-что похожее на герметики продаем для дома, но без особого успеха.

Вопросы

1. Какого рода импульсы необходимы и целесообразны со стороны центральных органов корпорации, учитывая, что инициатив со стороны дочерних компаний ожидать не приходится?

2. Какие основные компоненты стратегии вывода и закрепления герметика корпорации на внешнем рынке вы считаете главными и какова могла бы быть последовательность действий?

3. Должна ли быть предлагаемая центром корпорации стратегия стандартизована или дифференцирована по ареалам действия дочерних западноевропейских компаний и в чем именно?

12. Ситуация:

Крупное лесопромышленное объединение занимается производством и реализацией своей продукции в различные регионы России, страны СНГ и на международный рынок. В состав объединения входят несколько леспромхозов и головная организация по реализации продукции. Какой вариант создания службы маркетинга больше всего подходит для головной организации?

13. Ситуация:

Охарактеризуйте следующие тексты по параметрам:

а) качества отдельно взятого слова,

б) языковые средства,

в) форма текста.

1.  Удовольствие и приключение.

Аравия - земля тайн и легенд - веками притягивала путешественников. Сегодня Дубай приглашает Вас раскрыть эту загадку. Традиции и гостеприимство. Полные приключений сафари в пустыне. Захватывающие катания на лыжах с песчаных гор, авторалли среди дюн, верблюжьи бега. Солнечное голубое небо и чистые безлюдные пляжи. Три прекрасных поля для игры в гольф. Роскошные гостиницы и прекрасные рестораны. Сказочные условия "для покупок и оживленная ночная жизнь.

Все это и многое другое Вы откроете для себя в Дубае. Выберите Дубай!

 2.БУКО - принц среди сыров.

Жил-был молочник по имени Краг Хансен, и решил он открыть в Копенгагене фабрику по производству сыров.

Именно его стараниями 15 февраля 1932 года на свет появился первый сыр "БУКО", дедушка нынешнего "БУКО"

Своим звучным именем сыр "БУКО" обязан датским коровам. Дело в том, что, в отличие от наших коров, датские коровы издают не звук "му", а звук "бу". Зато называются они по-датски почти так же, как по-русски, только немного короче, а именно - Ко. Таким образом, "БУКО" - самое коровье название на свете.

Между тем время шло, и наш герой менялся. В 1952 год у владельцев компании "БУКО" возникла идея использовать в производстве сыра свежие сливки. Так родился сливочный сыр "БУКО" и сразу же стал чрезвычайно популярен.

Надо вам сказать, что сливочные сыры - это совершенно особая порода сыров. Они такие мягкие и такие нежные на вкус, что, попробовав их однажды, вы пленитесь на всю жизнь. Диапазон их применения очень богат. Намажьте сыр "БУКО" на бутерброд, и бутерброд станет королевским, добавьте его в салат - и вам почудится, что за вашим окном возникают черепичные крыши уютных датских домиков

"БУКО" - это целое семейство сыров. Перед вами пять представителей этого славного семейства: "БУКО" натуральный. "БУКО" чесночный, "БУКО" ананасовый, "БУКО" пикантный и "БУКО" клубничный

14. Ситуация:

АО по производству легковых автомобилей продает свою продукцию в развитых зарубежных странах под рекламным девизом: «Новый автомобиль — по цене подержанного». Доводка автомашин до уровня требований международных стандартов осуществляется за рубежом.

На отечественном рынке АО является безусловным лидером и проводит жесткую ценовую стратегию. Высокие цены объясняются им неблагоприятной налоговой политикой государства: в отпускной заводской цене в зависимости от схемы реализации доля налогов, включая акциз, составляет от 43 до 52% (на Западе — от 15 до 18%). Затяжная серия повышений цен сделала продукцию автозавода труднодоступной для рядового автолюбителя, который стал предъявлять все больший спрос на подержанные иномарки («second hand»), не желая из своего кармана компенсировать АО низкие экспортные цены.

В последнее время правительство резко повысило налоги на автомобили, ввозимые из-за рубежа (особенно — па дорогие), так что общая сумма налогов, включая НДС, достигла 80%. Несмотря на эти протекционистские меры, остальные отечественные автозаводы находятся под угрозой банкротства. Однако данное АО намерено расширять и обновлять производство в альянсе с известной зарубежной фирмой. Средства для этого планируется получить от продаж автомобилей западного партнера, для которых АО собирается добиться от правительства льгот по налогам.

Вопросы

1.В чем состоит и насколько перспективна такая политика конкуренции на отечественном и зарубежном рынках?

2.Насколько будет способствовать развитию отечественного производства политика, проводимая правительством?

3.Каковы  ваши  прогнозы  в отношении перспектив конъюнктуры отечественного рынка легковых автомобилей?

15. Ситуация:

Компания «Сахар Дом» имеет почти 60% на региональном рынке сахара. Она продает свою продукцию либо в мешках (промышленный сахар), либо в упаковках по 1 кг (розничный сахар). Стоимость упаковки во втором случае составляет, включая затраты на расфасовку, примерно 5% от стоимости товара. На практике «Сахар Дом» продает промышленный сахар кондитерским фабрикам по цене вдвое ниже, чем в розничной торговле.

Компания «Сладкоежка», производящая конфеты, решает выйти на рынок розничного сахара со своей собственной маркой, чтобы составить конкуренцию «Сахар Дому» и другим розничным торговцам. Она начинает усиленные закупки промышленного сахара у «Сахар Дома», продавая его в собственных упаковках также по 1 кг.

«Сахар Дом», осознав конкурентную угрозу своему розничному рынку, отказывает «Сладкоежке» в поставках промышленного сахара, одновременно объявляя о том, что впредь «Сахар Дом» будет поставлять товар только собственным транспортом, а заказы на «само вывоз» выполняться не будут.

Вопросы    

1.В чем причина неожиданной атаки на лидера со стороны бывшего партнера? Какие факторы конкуренции при этом могут оказаться задействованными?

2.В чем и насколько эта атака может быть результативной?

3.Как она может быть развита?

4.Как лидер мог бы упредить эту атаку? Что можно было бы сделать для этого?

16. Ситуация:

Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов.

Вопросы

1. Назовите основные недостатки, отличающие эти типы . Поведения продавца друг от друга?

Типы поведения продавца

2.  В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданы?

3.  Какие вводные, вспомогательные фразы  продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначать их?

17. Ситуация:

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории,  целевые группы потенциальных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы'/

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу

18. Ситуация:

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении разных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.

К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшись лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

Вопросы

1.  Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководства фирмы.

2.  Почему потребовались изменения и затянулся выход товара фирмы на рынок?

3.  Какова была бы наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели опередить конкуренты?                                                                                                                                                                                                                                                  

19. Ситуация:

Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характе­ристик имевшихся в продаже в 1995 г. принтеров позволил составить следующую таблицу.

Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров

Вопросы

1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?

2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?

3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?             

20. Ситуация:

Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются;

• точность хода;

• противоударное устройство;

• пылеводонепроницаемость;

• автоматический подзавод;

• сигнальное устройство;

• другие дополнительные устройства и функции;

• дизайн;

• элементы и свойства украшений;

• размеры и форма корпуса;

• вес;

• престижность.

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» — 2; «желательно» — 1; «безразлично» — 0.

Вопросы

1. Выберите шесть — восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

2.  Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3.  Проведите анкетирование, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой — как желательную.

21. Ситуация:

Н 1998 г. Марко Эрнандес решил открыть в центре Москвы бар-ресторан «Золото инков» с латиноамериканской кухней. Для привлечения клиентов Марко запланировал бесплатный фуршет накануне официального открытия для всех, кто посетит ресторан в один из выходных дней.

Реклама-приглашение на презентацию была опубликована в «Общей газете». В интригующем тексте представлялись фирменные угощения и заморские яства, приготовленные латиноамериканским шеф-поваром. Было разослано несколько личных приглашений для дипломатов из Перу, Панамы, Уругвая и Колумбии.

Тем не менее, ожидавшегося столпотворения не было: блюда перуанской, чилийской и колумбийской кухни стояли невостребованными в пустынном помещении. Немногие посетители дегустировали оригинальные произведения кулинарного искусства, запивая их бесплатным пивом. (Правда, ресторан посетили знакомые дипломаты из Перу, Панамы, Уругвая и Колумбии.) И все же г-н Эрпандес остался доволен проведенной рекламной кампанией.

Марко Эрнандес начинал свою деятельность еще в СССР с торговли бананами. В связи с открытием ресторана «Золото инков» хозяин надеется, что найдет своих клиентов благодаря высокому качеству блюд и невысоким ценам. Вместе с рестораном открывается бистро, цены в котором еще ниже. Основные позиции в меню занимает традиционная латиноамериканская пища; картофель, птица, морепродукты, разнообразные салаты и пиво. В перспективе Марко планирует расширить бизнес до нескольких бистро в Москве, а также организовать службу доставки заказов, сделанных клиентами по телефону.

Задание

Проанализируйте рекламную акцию бара-ресторана «Золото инков» и оцените перспективы бизнеса Марко Эрнандеса.

22. Ситуация:

Известная российская кондитерская фабрика в течение одного года полностью перестроила свой производственный цикл, поставив современное оборудование и применяя современную технологию. За этот период фабрика утратила рынок сбыта, на котором обосновались иностранные предприятия. Разрабатывая маркетинговую программу, маркетологи решили обратить особое внимание на восстановление прежнего имиджа и торговой марки фабрики.

Предложите маркетинговые мероприятия, которые необходимо провести фабрике. Какие аргументы в пользу продукции фабрики могут быть восприняты российскими покупателями? Какие мероприятия по формированию общественного мнения необходимы?

23. Ситуация:

Антимонопольные органы приняли решение о запрете ненадлежащей рекламы Самарской фабрики мороженого, которая допускала сравнения с товарами компании «Марс», утверждая, что мороженое «САМ-ПО» гораздо вкуснее и дешевле или чти продукция фабрики «САМ-ПО» стоит в одном ряду с Дав, Марс, Сникерс, Баунти, отличаясь лишь ценой: «она значительно ниже, вы платите только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, переводчиков и посредников». Представители фабрики не смогли документально подтвердить достоверность информации, приводимой в рекламе, и заявили, что сравнительный анализ качеств мороженого фабрики «САМ-ПО» и компании «Марс» вообще не проводился. В связи с этим Самарская фабрика мороженого признана нарушившей Закон о рекламе.

Какие ошибки при разработке рекламы допустила Самарская фабрика мороженого «САМ-ПО»? В чем выражается недобросовестность рекламы, фабрики «САМ-ПО»?

24. Ситуация:

В магазине женского белья класса «Люкс» в г. Л… находилась иностранная делегация для ознакомления с организацией торговли и методами работы магазина. После беседы в офисе члены делегации были приглашены в торговый зал на коктейль. В магазине находились покупатели, пришли все служащие вместе с семьями, представители торгово-промышленной палаты, общественности города, журналисты. Владелец магазина в приветствии отметил, что высокими показателями работы магазин обязан сотрудникам и поблагодарил каждого за хорошую работу. Кроме того, он выразил благодарность представителям торгово-промышленной палаты за то, что делегация была приглашена именно в его магазин. На следующий день в местной газете появилась статья о проведенном мероприятии.

Какие элементы рекламной деятельности заложены в приведенном мероприятии?

25. Ситуация:

Вы отвечаете за рекламу небольшого предприятия, занимающегося уборкой помещений (квартир, офисов), и заключаете договоры на работу один раз в неделю, один раз в две недели или один раз в месяц. Общий бюджет маркетинга предприятия составляет 2000 дол. США; 10% этой суммы выделяется на рекламу. Используя реальную информацию (из прессы), ответьте на следующие вопросы:

1)  кто является целевой аудиторией;

2)  каковы цель рекламы, количество денег, которое может быть выделено на рекламную кампанию, вид используемого рекламного материала;

3)  когда должна начаться рекламная кампания;

4)  какой момент следует избрать для начала рекламной кампании?

Пользуясь данными о стоимости рекламы в прессе и на радио, тираже газеты и охвате аудитории радиостанции, рассчитайте стоимость на 1000 (данные можно найти в рекламных изданиях и рейтингах).

26. Ситуация:

В ходе исследования мнения потребителей по определению цены на холодильники выявлены следующие ценовые предпочтения

Какую цену на холодильники, скорее всего, установит предприятие? Какие факторы будут влиять на принятие решения?

27. Ситуация:

Мини-кейс «Покупай эмоции, не только свойства».

Пивоварня «Москва-Эфес» выпустила на российский рынок пиво марки - «Старый мельник». В качестве слогана выбрано «Душевное пиво», а телевизионный ролик строится на сбалансированном сочетании национальных традиций и современных технологий: появление старых, хорошо известных в России героев, песенки на мотив известной мелодии на фоне новой пивоварни «Москва-Эфес». Для наружной рекламы использовались русские присказки.

Таким образом, в 2001 г. у производителей родилась следующая концепция: «Старый мельник» — русское, а быть русским — это состояние души. Пейте «Старый мельник» — жизнь продолжается»!

Инструментом продвижения этой концепции стал запуск на российском телевидении рекламных роликов «Дача», «Обои», «В кафе», «Рыбалка», основанных на особенностях предварительно исследованной целевой аудитории. Показано, как пиво «Старый мельник» пьют в типичных для России ситуациях, каждый день, при этом активно использовались шутки, которые очень ценятся российскими потребителями.

На чем основана стратегия позиционирования пива «Старый мельник» На какой сегмент рынка ориентируется пивоварня «Москва-Эфес»? На какие функциональные особенности пива «Старый мельник» пивоварня старается обратить внимание потребителей?

28. Ситуация:

Из рекламных слоганов, представленных на российском рынке, выявите основания для позиционирования, выбранные каждым предприятием, и сгруппируйте их на основе общности обоснований.

1. Качество, которому можно доверять. Проктер энд Гэмбл.

2. Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.

3. Настоящее пиво не нуждается в рекламе. Хайнекен.

4. Лучшее для Вас каждое утро от Келлогс, готовые завтраки из зерновых.              

5. Аквафреш — паста для всей полости рта.

6. Ослепительно белые зубы и защита от кариеса (жевательная резинка «Орбит белоснежный»).

7. Фруктовый сок — круглый год (сок «Фруктовый сад»).

8. Дикая Орхидея — изысканное белье для притязательной женщины.

9. Инвайт — просто добавь воды.

10.Чувство Родины — настоящие отечественные сигареты (Союзные).

11.Сорти — супер качество по супер цене.

12.С нами мечты сбываются (МТС).

13.Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону.

14.Изменим жизнь к лучшему. Филипс.

15.Сделай себе праздник. Кока-кола — напиток праздника.

16.Без морщин — лучше (крем «Нивея-визаж»).

17.Наш характер: сила, гармония, доверие (Ява Золотая). Конкурентоспособность товара и ее составляющие

29. Ситуация:

Форд на российском рынке.

Компания «Форд» в 2001 г. официально вышла на российский рынок с автомобилем «Форд фокус». В 2000 г. этот автомобиль был одним из самых продаваемых в Европе. По мировым стандартам автомобиль относится к машинам среднего класса. В качестве рекламного слогана компания выбрала «Форд — всегда желать большего» и 8 первых рекламных роликах показывала людей в затруднительной ситуации, представляя в конце сюжета автомобиль как решение проблемы. О технических параметрах автомобиля в первых роликах ничего не говорилось. Следующая реклама автомобиля шла под слоганом «Желания исполняются», и в ней приводились некоторые технические характеристики автомобиля. Последним рекламным слоганом стал «Форд — стоит присмотреться». Цена автомобиля менялась с 17 750 дол. и начале 2001 г. до 13 900 дол. в конце 2001 г.

На каких покупателей ориентировалась компания «Форд» и какую стратегию позиционирования она выбрала?

30. Ситуация:

1.  Определите мотив, лежащий в основе следующих рекламных заявлений:

а)  Lipton - знак хорошего вкуса! (чай),

б)  Почувствуйте себя Леди! (сигареты Кип),

в)  Если вы молоды и честолюбивы, наше предложение – для вас! (предлагается работа).

г)  Часы. Япония. Швейцария, (часы).

д)  Почувствуйте себя арабским шейхом хоть раз в году! (тур в ОАЭ)

е)  Чистота - чисто Тайд! (стиральный порошок),

ж) Ваша киска купила бы Вискас! (корм для кошек)

2.  Выработайте  нужный  мотив для  рекламы  путешествия   в Англию потребителям со следующими характеристиками:

а)  Мужчина, 45 лет, пресс-секретарь мелкого банка с окладом "выше среднего", хобби - вырезание по дереву, мусульманин, женат на русской, имеет 2 детей, живет в миллионном городе   Стереотип по отношению к Англии: там все время идет дождь.

б)  Женщина, 26 лет, переводчица с испанского, доходы хорошие от случая к случаю, увлекается разведением персидских кошек, русская, не за мужем, детей нет, стереотип к Англии: там все любят животных.