Интерактивная деятельность (решение кейса)

Кейс содержит ситуации для анализа и решения. В конце каждого кейса приведен список вопросов, на которые нужно дать письменный аргументированный ответ.

Кейс для решения выбирается по букве фамилии на основании следующей таблицы

Кейс №1. Дилерам нужны «Волги»

МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.

Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автозаводе (ГАЗ) стало объектом эксклюзивного расследования антимонопольных органов. А инициатором такого расследования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегородские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок автомашин.

Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегородского отделения Министерства по антимонопольной политике (МАП) Валерий Анкудинов, дилерами ГАЗа была подана жалоба на снижение выпуска машин класса Е. Единственный российский легковой автомобиль класса Е – «Волга». И теперь представители ГАЗа должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей, или из-за недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудинов заявил, что, если убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатируют, что Горьковский автозавод злоупотребляет положением монополиста, и выпишут ему предписание восстановить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купившая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покупку более 25% автозавода, дала Нижегородскому отделению МАП обязательство не снижать выпуск «Волг».

Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод действительно сократил производство этих машин. Однако нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несостоятельными. Ремчуков заявляет, что сокращение выпуска необходимо, чтобы вывести ныне убыточное производство легковых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабельности. И эта политика уже дает результат: если в предыдущем отчётном периоде балансовый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год завод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производства [до прежнего уровня]. Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», - отмечает Ремчуков.

Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство – это происки недовольных дилеров. Ведь сейчас лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегородские дилеры, а остальные 80% продаются через 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сторонних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль дилеров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал «Волг» почти на $500 млн., и 80% этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатывали минимум $100 млн в год, а сейчас - $20 млн.

«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», - говорит представитель компании «Авангард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, дилер получает с ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А газовские региональные центры – «дочки» автозавода – получают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных центрах склады затоварены, а у нижегородских дилеров – дефицит:

«Сейчас мы продаем 5-10 машин в день, раньше – минимум 30». Представитель одной из фирм-дилеров ГАЗа на условиях анонимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской области вообще останется только два-три официальных дилера ГАЗа.

Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в МАП у дилеров нет. ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» сокращается, что слишком сильна конкуренция с АвтоВАЗом и что продавать «Волги» по той цене, которая устраивала бы завод-производитель, невозможно. Антимонопольным органам вообще будет сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. МАП исходит не из расчета доли  предприятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, а большую часть российского парка легковых машин класса Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не «Волги».

В таком случае, перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор: или согласиться с объективными доводами ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, данные при покупке акций автозавода.

Вопросы к кейсу:

1. Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность производителя?

2. На каком месте в классификации посредников относительно своих масштабов находится дилер?

3. В чем дилеры уступают и в чем превосходят других посредников?

4. Для данного примера определите ширину канала товародвижения.

Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала товародвижения, т.е. ответить на вопрос, сколько посредников находится между производителем и конечным потребителем?

Кейс №2. Удовольствия вместо коров

В марте Верховная апелляционная палата "Роспатента" рассмотрит дело о торговой марке "33 коровы", которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Однако "Очаковский", первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки - "33 удовольствия".

"Очаковский" выпускал молочные продукты под маркой "33 коровы" с 1997 г. Тогда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн. на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора "Очаковского" Виктора Юрина, предприятие не тратило "серьезных бюджетов" на продвижение марки. Тем не менее "33 коровы", по оценке маркетингового агентства "КОМКОН", в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент "Очаковского" - Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни "33 коровы" Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение "Останкинскому". Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили  договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года "Останкинский" подал в апелляционную палату "Роспатента" иск об отмене регистрации марки "33 коровы" на фирму-партнера "Очаковского" и выиграл его.

С тех пор "33 коровы" производятся обоими молокозаводами (потому что первоначального договора авторов песни с "Очаковским" никто не отменял). Апелляции против "Останкинского" в судебные органы "Очаковский" проигрывал. Верховная апелляционная палата может либо запретить "Останкино" продавать продукцию под маркой "33 коровы", либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.

Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зарегистрировать новую марку - "33 удовольствия" - и прибегнуть к испытанному средству - рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики "33 удовольствия". Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство "Приор". ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. "33 - магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали - 33 несчастья, 33 богатыря", - говорит Юрин. По его словам, первая партия товара - десертов и муссов - под маркой "33 удовольствия" поступит на днях в магазины.

"Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рекламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум", - сообщил Юрин.

В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. "Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска ["Очаковским"] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов", - говорит Шевченко.

Вопросы к кейсу:

1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.

2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом нового брэнда?

3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?

4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия».

Кейс №3. Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды

Московский рынок модной одежды уверенно рос весь год, и в результате столичные бутики многих глобальных марок - Brioni, Fendi, Gucci - вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, торгующие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инвестиции. Как стало известно компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проезде, где открываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России  растут  начиная  с  1999 г., а в этом году они увеличились на 30 - 50% и рынок достиг объемов наиболее удачного для этого бизнеса 1997 г. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci - на 2-м месте после нью- йоркского, Dolce & Gabbana - на 2-м после миланского, Fendi - на 3-м после римского и нью-йоркского, а Chanel - на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на квадратный метр площади. Директор департамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: московский бутик Nina Ricci - лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy - тоже на одном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупателем. "Как только в стране прибавляется стабильности, рынок моментально на это реагирует, - говорит Екатерина Моисеева. - Мы готовились к такому развитию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оправдался".

Практически все ведущие компании, торгующие дизайнерской одеждой, в этом году увеличили не только закупки, но и торговые площади. В активе компании "Седьмой континент" - новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультибрэндовый магазин "Седьмой этаж" на Тверской. А компания Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде (общая площадь помещений - 10 000 кв. м). После реконструкции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в будущем году откроется ресторан.

Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max Mara в Москве - на Кутузовском проспекте, выкупив помещение в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастроном в высотке на Красной Пресне (общая площадь - 10 000 кв. м). "Там будет большой "Центр Bosco": магазины, рестораны, гастроном, центр красоты, - рассказывает Моисеева. - Мы делаем это самостоятельно, на собственные средства, не привлекая кредитов".

"Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций, - говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании "Седьмой континент". Однако источники этих инвестиций не совсем ясны - представители российских компаний, торгующих одеждой, категорически отказываются говорить о финансовых показателях. По словам Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого бизнеса невысока - 10-11%, так как таможенные пошлины, налоги и расходы на транспортировку увеличивают стоимость товаров на 49%.

Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как сказал "Ведомостям" Эрменджильдо Зенья, глава компании Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупателей от европейских - стремление покупать в первую очередь самые дорогие линии коллекции. "Средний российский покупатель дизайнерской одежды отличается от европейского большей экстремальностью, - считает Елена Колпакова, директор бутика Valentino. -В его психологии зачастую не заложены такие вещи, как "надо бы отложить на будущее", "надо подумать о детях", "надо бы спросить у мужа". Все делается гораздо проще: пришла, увидела платье, позвонила подружке: "Мне нравится". - "Сколько стоит? " - "$11 000". - "Бери".

Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейшего развития рынка и в оценке перспективности его сегментов. Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский и европейские рынки, не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. "Этот кризис рано или поздно отразится и на нас, - считает Колпакова из Valentino. - Пока же в нашей экономике, как мне видится, все более или менее стабильно, но я не могу дать уверенного прогноза, что наш рынок будет и дальше расти такими же темпами".

Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сегмент рынка дизайнерской одежды – одежда класса люкс: "Я уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет". Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд: "Продажи товаров класса люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для среднего класса - но их рост зависит от экономики страны, ее благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее - за товарами класса люкс".

А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стратегии, ставя на рост марок средней ценовой категории - таких, как Max Mara или Hugo Boss. "На мой взгляд, рынок идет в сторону понижения средней стоимость покупки, клиент начинает обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, - говорит Екатерина Моисеева. - Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом - семь дней, сейчас - пять".

Bosco собирается начать выпуск одежды под своей маркой - как раз средней ценовой категории. Первым шагом стала разработка дизайна одежды - и официальной, и спортивной, для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.

"В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, - рассказывает Моисеева. - Дизайнер не будет иметь никакого значения - как в Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагерфельд, и Готье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием - того, что будет продаваться". Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии - по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно получить высококачественный продукт по хорошей цене.

В магазине "007" компании "Седьмой континент" самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 - на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды - пальто, костюмов, рубашек - в Италии на фирме Kiton. "Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, - говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании "Седьмой континент". - Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве".

В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила $35 000. "Покупательница не попросила даже 5% -ной скидки, - рассказывает продавец. - Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: "Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит? " И начала выкладывать наличные горками".

А вот владелец компании "Ферейн" Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. "Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, - рассказывает Евтеев. - Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою - естественно, меньшую. Сказал: "Вот за такую сумму я готов купить". Ему пошли навстречу".

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие – отрицательное влияние на деятельность компаний, торгующих модной одеждой?

4. Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского?