Методические указания по курсовому проектированию (вечернее, заочное – первое высшее образование, второе высшее образование)

Тема курсового проекта (КП): «Медиапланирование». Содержание основной части для студентов очного (дневного) и очно-заочного (вечернего) отделений первого высшего образования (КП1):

1. Определение параметров целевой аудитории.

2. Выбор СМИ на основе индексов регулярности чтения печатных СМИ и регулярности прослушивания радиостанций.

2.1. Газеты.

2.2. Радиостанции.

3. Выбор СМИ на основе анализа рейтинга и аффинити индекса.

4. Определение оптимальной комбинации СМИ по показателю потенциального охвата на основе анализа матрицы целевых групп.

4.1. Газеты.

4.2. Радиостанции.

5. Составление медиаплана для газет.

6. Составление медиаплана для радиостанций.

7. Анализ рекламы конкурентов в газетах.

8. Охват медиамиксом.

Содержание основной части для студентов заочного отделения первого высшего образования, студентов второго высшего образования всех форм обучения (КП2):

1. Определение параметров целевой аудитории.

2. Выбор СМИ на основе анализа рейтинга и аффинити индекса.

3. Определение оптимальной комбинации радиостанций по показателю потенциального охвата на основе анализа матрицы целевых групп.

4. Составление медиаплана для газет.

По умолчанию расчеты осуществляются в программе медиапланирования «Проба Медиа», версия 3.3, ноябрь 2006. Для КП1 преподаватель может назначить другую версию программы «Проба Медиа».

Образец оформления курсового проекта КП2 прилагается, курсовой проект КП1 оформляется аналогично с учетом расширенного содержания проекта.  

Для проверки  КП2 в системе ДО (MOODLE) разбиение разделов КП2 по проверкам следующее:

Проверка 1. Разделы 1, 2 КП.

Проверка 2. Раздел 3 КП.

Проверка 3. Раздел 4 КП.

1. Определение параметров целевой аудитории

Для студентов заочного отделения первого высшего образования, студентов второго высшего образования всех форм обучения параметры целевой аудитории (ЦА) устанавливаются по варианту или по последней цифре номера зачетной книжки (табл.1.1), если вариант не назначен преподавателем.

Студенты очного (дневного) и очно-заочного (вечернего) отделений первого высшего образования должны сами обосновать и определить параметры ЦА на основе анализа рекламируемого товара/услуги. Параметров ЦА должно быть не менее трех.  Вариант для студентов этих форм обучения может быть назначен преподавателем.

Таблица 1.1

Параметры ЦА по варианту или номеру зачетной книжки

В любом случае студенты всех форм обучения должны обосновать параметры ЦА с точки зрения, какой товар/услуга могут быть необходимы людям, обладающим указанными параметрами. Для обоснования используются данные из Интернет, других вторичных источников или результаты лично проведенных студентом маркетинговых исследований (приветствуется).

2. Выбор СМИ на основе индексов регулярности чтения печатных СМИ и регулярности прослушивания радиостанций

Индекс регулярности чтения (прослушивания) рассчитывается по формуле:

ИР=РЦГ/ЦГ,

где ИР – индекс регулярности чтения (прослушивания), коэффициент от 0 до 1; РЦГ – расчетная целевая группа СМИ, тыс. чел.; ЦГ – целевая группа по вопросу «читаю хотя бы один номер», тыс. чел.

Рейтинг по ЦА в соответствии с показателем РЦГ рассчитывается по формуле:

РЦА_р=(РЦГ/ЦА)*100,

где РЦА_р - рейтинг по ЦА в соответствии с показателем РЦГ, %; РЦГ – расчетная целевая группа СМИ, тыс. чел.; ЦА – размер целевой аудитории СМИ, тыс. чел.

РЦА_р соответствует показателю «%% от ответивших» (рис. 1.1)

РЦГ рассчитывается с учетом количества прочитываемых номеров или дней прослушивания, ЦГ рассчитывается без учета взвешивания. Подробнее эти показатели объясняются в [2,4]. Чем ближе показатель ИР к единице, тем больше в составе ЦГ людей, читающих каждый номер издания (слушающих каждый день радиостанцию).

РЦГ рассчитывается в меню «Анализ-Расчет аудитории - (Газеты, Журналы, Радиостанции)». ЦГ рассчитывается в меню «Анализ-Распределение» [1, 2, 4].

По показателю РЦА_р выбираются десять лучших СМИ (газет, радиостанций) из списка СМИ, выдаваемого согласно рис. 1.1. Общее правило для  СМИ с одинаковым показателем отбора для всех случаев –  выбираем,  кто раньше стоит по алфавиту . По показателям рейтинга по ЦА и индекса регулярности для этих СМИ в Excel строится точечная диаграмма «Рейтинг/индекс регулярности чтения (прослушивания)».  Вертикальная и горизонтальная линия проводятся либо по среднему значению показателя в группе из отобранных СМИ, либо в явном разрыве показателей. Лучшая точка – правый верхний угол, второе место занимают точки правого нижнего угла (высокий рейтинг, низкая регулярность), далее – левый верхний, наихудшие точки расположены в левом нижнем углу.

3. Выбор СМИ на основе анализа рейтинга и аффинити индекса

Рейтинги по ЦА (показатель ЦГ без учета взвешивания)  и населению региона (НР), аффинити индекс рассчитывается в меню «Анализ – Распределение». Подробнее с этими показателями можно ознакомиться в [1, задача 5].

4. Определение оптимальной комбинации СМИ по показателю потенциального охвата на основе анализа матрицы целевых групп

Расчеты по МЦГ подробно рассмотрены в [1, задачи 7, 13].

Для автоматизации расчетов по КП1 необходимо использовать программу оптимизации охвата [5], которая также прилагается к данным методическим указаниям.

Для расчетов в КП1 необходимо выбрать 10 лучших газет по показателю РЦГ (меню «Анализ – Расчет аудитории») и построить для них МЦГ разных СМИ  [1, задача 13]. Для расчетов по радиостанциям в КП1 надо выбрать 10 лучших радиостанций по показателю ЦГ, которые рассчитываются при построении МЦГ по параметру «Недельная аудитория радиостанций». Выбираются лучшие комбинации из 2, 3, 4 СМИ (газет, радиостанций) из 10-ти с учетом поправочных коэффициентов на пересечения порядка, большего 2-х (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Поправочные коэффициенты на пересечения порядка, большего 2-х

По каждой из лучших комбинаций (2, 3, 4 СМИ в группе) автоматизированный расчет дублируется ручным расчетом по неокругленным данным из МЦГ.

Для расчетов в КП2 выбираются  5 лучших радиостанций по показателю ЦГ при построении МЦГ. Расчеты в КП2 проводятся вручную. Выбирается лучшая комбинация из 4-х радиостанций из 5-ти  по охвату с учетом поправочного коэффициента на пересечения порядка, большего 2-х, который равен 0,125 (табл. 4.1). Приводятся расчеты по лучшей комбинации по 4 радиостанции из 5-ти.

5. Составление медиаплана для газет

Медиапланирование для газет выполняется в КП1 и КП2. Процесс подробно описан в образце КП2 (для студентов заочного и второго высшего образования). Для получение оценки «отлично» в КП2 требуется использовать МЦГ для разнородных газет и программу оптимизации [5].

6. Составление медиаплана для радиостанций

Медиапланирование на радио осуществляется только в КП1. Необходимо использовать лучшую комбинацию из двух радиостанций по показателю потенциального охвата на МЦГ, определенную в п.4 проекта. На каждой радиостанции размещается по 48 роликов длительностью 30 сек. в течение месяца (4 недели по 12 роликов). Необходимо максимизировать охват. Ограничения по бюджету нет.

Таблица 6.1

Комбинации по две радиостанции, охват, тыс. чел

Таблица 6.2

Выбор временных интервалов для размещения рекламы

7. Анализ рекламы конкурентов в газетах

Для анализа используется база данных по рекламе конкурентов в газетах за 2008 г. Анализируется 3-5 конкурентов с наибольшими затратами и списком используемых газет. Необходимо проанализировать список используемых газет, количество поданных в них рекламных объявлений, средний размер объявления, затраты на рекламу за 6 месяцев 2008 г. Все объявления одинакового размера по одной газете надо объединять в одну строку по газете. Объявления разного размера в одной и той же газете идут отдельной строкой. Пример итоговой таблицы приведен в табл. 4.2.

На основе данных табл. 7.1 по каждому конкуренту рассчитываются показатели медиапланирования в меню «Анализ – Медиапланирование – Газеты» [1, задача 23] (рис. 7.1). Для всех газет надо установить одинаковый размер минимального модуля – 1.00 кв. см. («Данные – Справочники – Газеты», кнопка «Подробно», «Площадь мин. модуля»). При выборе конкретного объявления из списка предлагаемых по газете выбирается наиболее близкий размер по площади к размеру по базе данных мониторинга. Например, для размера 227 кв. см. для газеты «Мой район» выбирается объявление 10/40 (текстовая) размером 234,96 кв. см. На основе полученной информации после экспорта данных рис. 7.1 в Excel строится табл. 7.2. В табл. 7.2 необходимо самостоятельно рассчитать показатели в % от ЦА (в нашем примере ЦА составляет  372 тыс. чел.), так в программе «Проба Медиа» они рассчитаны неверно. Для расчета стоимостных показателей «Стоимость за тыс.» и «Стоимость за %»  по показателям количества рекламных контактов и охвата надо использовать размер бюджета из табл. 7.1, а не из программы «Проба Медиа».

Таблица 7.1

Данные по мониторингу размещения рекламы фирмы АЛЬФА

за июль-декабрь 2008 г.

Таблица  7.2

Показатели медиаплана фирмы АЛЬФА

Показатели, отмеченные желтым, рассчитываются вами, а не из программы «Проба Медиа»

На основе данных анализа нескольких фирм надо сделать выводы о том, реклама какой из них была наиболее эффективной с точки зрения охвата, КРК и стоимостных показателей медиапланирования.

8. ОХВАТ МЕДИАМИКСОМ

Надо рассчитать охват газетами (4 шт), радиостанциями (2 шт) и телеканалом (1 шт.).

1. По формуле вероятности независимых событий (ВНС)

Охваты газетами и радиостанциями берутся из предыдущих частей КП (лучший медиаплан для 4-х газет и медиаплан с максмиальным охватом для 2-х радиостанций). Охват телеканалом – это рейтинг телеканала по ЦА по вопросу «Любимые телеканалы». Выбрать телеканал с максимальным рейтингом по ЦА.

2. С помощью окна фиксации целевой аудитории (рис. 8.1, 8.2).

Для вычисления охвата надо количество респондентов (13 чел) разделить на размер ЦА в выборке (616 чел) и умножить на 100.

Полученные значения охвата будут различны. По формуле ВНС он будет больше, потому что охват там рассчитан для длительных рекламных кампаний. По фиксации запроса в программе – меньше.

Список использованных источников

1. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 – 124 с.

2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) - СПб.: Питер, 2007 – 192 с.

3. www.kafedrapik.ru / Модули – первое высшее / Маркетинговые коммуникации.

4. Программа медиапланирования «Проба Медиа 3.3.» с данными за ноябрь 2006 г. Руководство пользователя программы "Проба Медиа" и "Проба Демо". Режим доступа: 

http://www.kafedrapik.ru/page.php?partkey=stud&razdelkey=dista&podrazdelkey=marke2

5. Программа оптимизации на матрице целевых групп «Оптимизация». Прилагается к проекту или размещена на http://a-klimin.narod.ru/mc/mc.htm.