ТулГУ, маркетинг (курсовая работа)
| 10.12.2025, 16:08 | ||||||||||
Курсовая работа должна содержать теоретический и практический материал, включающий статистическую информацию о развитии товарного рынка, которая должна быть обработана с помощью методов, используемых при маркетинговом исследовании рынка. Для данного товарного рынка студентом должно быть предложено создание нового предприятия и сформулированы общие положения в его товарной, ценовой и коммуникационной политике. Курсовая работа должна содержать элементы самостоятельных исследований и выполняться по материалам: - собранной студентом статистической информации о развитии товарного рынка с помощью различных средств массовой информации (не менее чем за 5 последних лет). Выбор товарного рынка осуществляется в соответствии перечнем, представленным в приложении 1, и отвечает порядковому номеру студента в списке учебной группы; - деятельности конкретных предприятий, торговых структур за 5 последних лет (по материалам практики или по материалам предприятия, по которому студент предполагает выполнять бакалаврскую работу).
СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ Курсовая работа должна включать введение, основную часть и заключение. 1 Введение Во введении дается краткая информация о необходимости проведения маркетингового исследования рынка. Характеризуется современное состояние развития теории и методологии маркетинга, его социально-экономическая сущность. В обязательном порядке должны быть определены: - цель курсовой работы (целью курсовой работы является маркетинговое исследование рынка…… и разработка основных направлений его развития); - задачи курсовой работы (для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи…… - и далее перечисление решаемых задач); - теоретическая основа курсовой работы (теоретической основой курсовой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам организации маркетингового исследования рынка); - информационная основа курсовой работы (информационной основой курсовой работы являются статистические материалы, опубликованные в средствах массовой информации, Интернет-ресурсы).
2. Основная часть Основная часть курсовой работы должна отражать вопросы, предусмотренные в п. 3.2.1 – 3.2.4, при этом: - в начале любого раздела описываются теоретические положения, раскрывающие сущность рассматриваемого вопроса, выполняется анализ собранных статистических материалов; - в расчетной части приводятся формулы, нормативные материалы, необходимые для обоснования отдельных положений работы; - в конце раздела необходимо сформулировать выводы по результатам исследования. Основную часть курсовой работы следует иллюстрировать таблицами, диаграммами, фотографиями, проспектами и другими материалами, на которые дается ссылка по тексту работы. (Например, на рис. 2 приводится динамика изменения цен на российские автомобили за 2008 – 2015 годы). 2.1. Описание предприятия, работающего на рынке (указать название рынка) В данном разделе следует дать общую характеристику предприятия: - реально существующего, которое работает на рассматриваемом рынке; - гипотетического, которое будет работать на рассматриваемом рынке. Необходимо обязательно указать: - организационно-правовую форму предприятия; - вид деятельности предприятия; - месторасположение предприятия; - основную цель предприятия; - логотип и фирменный знак предприятия (существующие или предложить собственные варианты) и привести их графическое изображение; - основные направления развития предприятия в области технико-технологической, кадровой, экономической политики.
2.2. Описание товара В связи с тем, что любое маркетинговое исследование не может быть целенаправленным без указания того, какой товар производить, необходимо выполнить описание рассматриваемого товара в соответствии с п. 3.2.2.1 - 3.2.2.5. 2.2.1. История возникновения и развития товара (товарного рынка) Следует дать историческую справку о возникновении и развитии рассматриваемого товара. Приводимую информацию целесообразно дополнять рисунками. Следует также охарактеризовать уровень развития рассматриваемого рынка (указать динамику объема продаж, выделить основных участников рынка и т.д.) При оформлении информации в п. 3.2.2.1 следует делать ссылки на используемые источники литературы. 2.2.2. Трехуровневый анализ товара При проведении исследования товар в первую очередь оценивается как потребительная ценность, т.е. найдут ли заложенные в продукции свойства и качества спрос на рынке. В соответствии с этим необходимо выполнить трехуровневый анализ выбранного к исследованию товара, включающий ниже описанные 3 уровня. 1 уровень. Описание сущности товара. На этом уровне необходимо привести наименование изделия, его спецификацию, назначение и область применения. Этот анализ желательно выполнить с позиции потребителя, т.е. какая потребность (желание) удовлетворяется с помощью товара. Например: с помощью пылесоса удовлетворяется потребность в избавлении квартиры от пыли, с помощью холодильника - потребность в свежей пище, с помощью одежды - потребность в комфорте. 2 уровень. Описание фактического товара На этом уровне следует привести технические, эстетические и другие показатели качества товара, описав его «анатомию» в виде иерархической структуры – «дерева качества». Построение «дерева качества» следует вести с учетом общепризнанных групповых показателей качества, к которым относятся: - технические показатели, характеризующие технический уровень продукции, ее свойства (надежность, долговечность, технологичность, безотказность, ремонтопригодность и. т. п.); - показатели назначения, характеризующие технические свойства изделия (пассажировместимость, грузоподъемность, скорость, мощность, объем перерабатываемой информации в единицу времени, габаритные размеры и т. п.); - эргономические показатели, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия особенностям человеческого организма (освещенность, токсичность, запыленность, шумность и т. п.); - эстетические показатели, характеризующие внешнюю форму изделий (выразительность, эмоциональность, привлекательность и т. п.); - экологические показатели, характеризующие соответствие продукции требованиям по защите окружающей среды (содержание вредных примесей в отработанных веществах, выброс вредных веществ в атмосферу и т. п.). Пример построения «дерева качества» приведен в приложении 2. 3 уровень. Описание добавленного товара или услуги. На этом уровне следует описать все те услуги, которые еще можно предложить покупателю, кроме товара, например: предпродажное и предпродажное обслуживание, гарантии, страхование, консультации и т. п. 2.2.3. Анкетирование покупателей В ходе маркетингового исследования необходимо определить набор покупательских предпочтений, т.е. выделить те свойства изделия, на которых концентрируется внимание покупателей при приобретении товара. Для реализации этой цели можно использовать метод анкетирования, когда проводится опрос потенциальных потребителей с целью выявления конкурентных преимуществ товара. 1. В курсовой работе должна быть приведена составленная студентом анкета и описана процедура опроса (рассылка адресной информации, проведение информационного мероприятия, прямой выход на покупателя). Анкета обязательно должна иметь преамбулу, перечень задаваемых респонденту вопросов, заключение. В качестве респондентов можно привлечь студентов группы. В анкете должно быть не менее 10 вопросов (закрытые, открытые, вопросы, когда оцениваемые характеристики необходимо расположить по их значимости для респондента). Пример анкеты для опроса покупателей приведен в приложении 3. 2. В работе должны быть отражены результаты обработки полученных анкет и приведено не менее 3 диаграмм с анализом представляемой информации. Пример оформления данного материала приведен в приложении 4. 3. В конце п. 3.2.2.3 должны быть отмечены выявленные в результате анкетирования предпочтения потребителей. Например: в результате проведенного анкетирования было установлено следующее: - 65% респондентов имеют легковой автомобиль; - более 50% потребителей предпочитают бензиновый двигатель; - 56,4% склоны выбирать механическую коробку передач и т.д. 2.2.4. Оценка конкурентоспособности товара 1. Рассчитать уровень конкурентоспособности товара по техническим параметрам с учетом мнения экспертов: 1.1. Учитывая результаты анкетирования и технические характеристики рассматриваемого товара необходимо составить матрицу попарного сравнения и рассчитать веса параметров. Результаты расчетов оформить в соответствующей таблице, которая должна иметь наименование и ссылку по тексту. 1.2. Используя 5-балльную школу оценок оценить выделенные технические параметры для своего предприятия и для 2 - 3 конкурентов на рынке. Результаты расчетов оформить в соответствующей таблице. 1.3. Рассчитать индекс конкурентоспособности товара по техническим параметрам и сделать выводы по результатам выполненного анализа. Пример выполнения п. 1 раздела 3.2.2.4 приведен в приложении 5. 2. Рассчитать уровень конкурентоспособности товара по экономическим параметрам. Методика расчета индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам приведена в методических указаниях к практическим занятиям по дисциплине «Маркетинг» (практическое занятие 2). 3. Рассчитать сводный индекс конкурентоспособности товара в соответствии с методическими указаниями, приведенными в методических указаниях к практическим занятиям по дисциплине «Маркетинг» (практическое занятие 2). 4. Результаты расчетов, выполненные в п. 3.2.2.4, должны содержать выводы о конкурентоспособности рассматриваемого товара. Например: согласно выполненным расчетам товар проектируемого предприятия ООО «АХ» превосходит конкурентов на рынке: - ООО «ОХ» на 15 %; - ООО «УХ» на 29 %. 2.2.5. Жизненный цикл товара Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. От стадии жизненного цикла товара зависят объемы прибыли и общих капиталовложений, величина расходов на маркетинг и рекламу, уровень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и т. д. В курсовой работе должна быть приведена кривая жизненного цикла товара с характеристикой отличительных особенностей каждой стадии: внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада. Более детально следует описать ту стадию жизненного цикла товара, которая характерна для рассматриваемого товара.
2.3. Анализ товарного рынка с использованием методов маркетинга Изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на состояние товарного рынка, дает возможность оценки отношений между производителями и потребителями товаров на конкретном рынке, определения условий формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. При анализе товарного рынка с использованием методов маркетинга следует выполнить п. 3.2.3.1 – 3.2.3.5. 2.3.1. Общее описание рынка Важнейшим этапом анализа рынка является изучение спроса и предложения на исследуемый товар. С этой целью рассчитываются характеристики объемов рыночного спроса, предложения и емкости рынка. Используя метод кабинетных исследований (каталоги, периодические издания, статистические сборники и т.д.) следует: - привести график годовых объемов продаж на рынке не менее чем за 5 лет и описать тенденции изменения продаж на рынке; - построить кривую спроса на изучаемый товар; - определить эластичность спроса на товар (эластичность спроса по цене); - рассчитать краткосрочную прогнозную оценку спроса по методу скользящей средней или с помощью метода экспоненциального сглаживания. 2.3.2. Сегментирование рынка Конечная цель процедуры сегментирования - выделение таких групп потребителей, спрос со стороны которых на продукцию организации будет расти. Наиболее удачный итог сегментирования - выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у организации появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого целесообразно сосредоточить усилия. Процедуру сегментирования рынка лучше всего проводить в три этапа: - «разбить» потребителей на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков; оценить каждую группу потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и установить перспективность каждого выделенного сегмента рынка; - определить основных потребителей изделий в каждом сегменте (необходимо выявить тех потребителей или те группы потребителей, которым организация должна уделять внимание при разработке комплекса маркетинга, и также тех потребителей, обслуживание которых ведет к убыточности организации или к другим негативным последствиям); - подробно описать выбранные рыночные сегменты и составить перечень наиболее перспективных потребителей в выбранном сегменте и определить, на чем основана заинтересованность организации в обслуживании этих потребителей (например, по уровню доходности), чем для них привлекательны изделия организации (по цене, качеству и т. д.). При выполнении первого этапа сегментирования рынка можно рекомендовать следующие факторы: 1. Географические: регион, административное деление, численность и плотность населения (город, пригород, местность), климат. 2. Демографические: возраст, пол, размер семьи, семейное положение, уровень дохода, профессия, уровень образования, религия, национальность. 3. Психографические: - социальный слой: неимущие, среднего, более высокого, высокого или очень высокого достатка; - стиль жизни: богемный, элитарный, спортивный и т. д.; - личные качества: амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и т.д. 4. Поведение: - степень случайности покупки: приобретение товара обычно носит случайный характер; приобретение товара иногда носит случайный характер; - поиск выгод: поиск на рынке изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены; - статус постоянного клиента: отсутствие такого статуса, наличие такого статуса в прошлом, потенциальный постоянный клиент, приобретающий изделие в первый раз, постоянный клиент; - степень нуждаемости в товаре: нужен постоянно, нужен время от времени, никогда не требуется; - степень лояльности к организации или изделию: никогда не покупает продукцию данной организации, старается не покупать продукцию данной организации, покупает продукцию данной организации только по более низкой цене, чаще всего покупает продукцию данной организации, покупает только продукцию данной организации; - степень готовности купить изделие: не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, интересуется изделием, стремится купить изделие, обязательно купит изделие; - эмоциональное отношение к продукции: энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное. 2.3.3. Позиционирование товара Выявленный в п. 3.2.2.4 уровень конкурентоспособности товара на рынке позволяет оценить позиции рассматриваемого товара по отношению к изделиям конкурентов и определить место исследуемого товара среди товаров-конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных изделий по каким-либо признакам и отдать при покупке предпочтение именно ему. Результаты сравнительной оценки следует оформить в осях координат, отражающих принятые критерии позиционирования (цена, показатели качества и т.д.). 2.3.4. Анализ ценовой политики Любое предприятие устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики. В курсовой работе необходимо: - определить верхнюю границу цены в соответствии с рассчитанными коэффициентами ценовой эластичности; - учитывая, что нижнюю границу цены образуют издержки, привести и проанализировать их структуру; - сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства; - рассчитать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции); - проанализировать динамику цен в объеме продаж за определенный период времени; - привести необходимые диаграммы и прокомментировать информацию, содержащуюся в них. При выполнении п.3.2.3.4 целесообразно опираться на материалы практических занятий. 2.3.5. Анализ конкурентов Каждая организация имеет определенные преимущества над конкурентами, которые необходимо описать, используя 5-ти балльную шкалу оценки. Пример расчета представлен в приложении 7. По итогам выполненного анализа необходимо составить список мероприятий, позволяющих рассматриваемой организации упрочить свою позицию в конкурентной борьбе (улучшить рекламу, повысить качество услуг, расширить перечень сервисных услуг и т.д.).
2.4. Разработка коммуникационных мероприятий Решая вопросы продвижения товара, следует помнить, что организация может преследовать различные цели. Например, она может стремиться к увеличению объема продаж уже известного товара на старом рынке, пытаться выйти со своим товаром на новый рынок, заняться улучшением собственного имиджа, сформировать приверженность именно к данной марке товара, напомнить о себе потребителю, сообщить дополнительную информацию и т.д. Таким образом, выбор средств коммуникации зависит не только от специфики товара, но и от тех целей, которые поставила перед собой организация. 2.4.1. Разработка рекламных мероприятий В курсовой работе следует разработать образцы рекламы для стадий внедрения, роста и зрелости рассматриваемого товара. Целесообразно предложить образцы рекламы для различных каналов. Следует привести рисунки, схемы, тексты рекламных обращений (пример приведен в приложении 8). При оценке п. 3.2.4.1 на защите курсовой работы оценивается самостоятельность и оригинальность работы студента. 2.4.2. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта В целях стимулирования сбыта используются разные средства, побуждающие к повторной покупке: купоны, конкурсы, бесплатные образцы, ценовые скидки. В курсовой работе необходимо предложить перечень таких действий и обосновать их выбор. 2.4.3. Определение рекламного бюджета В курсовой работе должны быть приведены расчеты бюджета маркетинга на все предлагаемые к использованию средства коммуникации. Эти расчеты целесообразно свести в таблицу 1. Таблица 1 – Бюджет маркетинга
Пример расчета приведен в приложении 9.
3. Общие выводы и рекомендации В заключении необходимо указать все результаты расчетов, сформулированные рекомендации. 4. Список литературы Список литературы должен включать не менее 15 наименований. Год издания – начиная с 2011 года.
Приложение 1 Перечень товаров, предлагаемых для выполнения курсовой работы 1. Йогурт 2. Телевизор 3. Музыкальный центр 4. Пирожное 5. Сок 6. Пылесос 7. Мультиварка 8. Стиральная машина 9. Пицца 10. Автомобиль 11. Плеер 12. Газонокосилка 13. Торт 14. Шариковая ручка 15. Холодильник 16. Шоколадный батончик 17. Кухонный комбайн 18. Телефон 19. Конфеты 20. Компьютер 21. Ноутбук 22. Крем (для лица, бритья) 23. Сумка (портмоне) 24. Товары для школьников 25. Кофе 26. Диван 27. Кастрюля 28. Письменный стол 29. Кресло 30. Газовая плита 31. Тетрадь 32. Калькулятор 33. Мебель для офиса 34. Обои 35. Швейная машина 36. Обувь 37. Электрический чайник 38. Утюг | ||||||||||