ЦЕЛЬ ЗАДАНИЯ

Осознать роль и значение миссии и целей в деятельности предприятия, сформулировать миссию и осуществить постановку целей предприятия, руководствуясь основными положениями по разработке миссии и принципами программно-целевого управления.

ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ

1. Руководствуясь результатами выполнения задания № 1, оценить существующие профильные направления бизнеса моделируемого предприятия, выявить основные заинтересованные стороны (концепция заинтересованных групп) и разработать два варианта формулировки миссии предприятия: в узком и широком смыслах.

2. Определить состав факторов, оказывающих наибольшее влияние на успешность функционирования предприятия на рынке (критические факторы успеха).

3. На основе сформулированной миссии, с учетом характеристик и особенностей деятельности предприятия, разработать генеральную цель, стратегические цели, цели в области финансов, функционирования на рынке, деловых процессов и механизмов их реализации. При этом разработанные цели должны быть обоснованы и сбалансированы.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ ЗАДАНИЯ

1. Разработка миссии предприятия

Перед руководством любого предприятия обычно стоит задача выбора одной из нескольких целей (обеспечение прибыльности компании, рост стоимости капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п.). Выбор одной из целей приводит к обесцениванию других. Поэтому одна из главных задач менеджмента предприятия – согласование различных и отчасти противоречивых потребностей заинтересованных в деятельности предприятия сторон. Для ее решения существует ряд подходов, одним из которых является разработка миссии организации.

Миссия – это философия и предназначение, смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных, это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует предприятие.

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия, и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

v  представить в явном виде то, для чего существует предприятие, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей;

v  определить, чем предприятие отличается от всех других предприятий, действующих на том же рынке;

v  создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых на предприятии;

v  согласовать потребности всех лиц, заинтересованных в деятельности предприятия (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);

v  способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

Учитывая, что философия предприятия меняется достаточно редко, его предназначение может изменяться достаточно часто, что в значительной степени определяется динамикой внешней среды. В результате формулировка миссии предприятия не есть нечто застывшее, сформулированное «на столетия», она адаптивно уточняется, изменяется, трансформируется.

В теории и на практике нет единого подхода к разработке миссии. Отдельные авторы предлагают разрабатывать одну формулировку миссии, которая устроила бы все заинтересованные в деятельности предприятия стороны. Другие советуют разрабатывать несколько формулировок, каждую из которых ориентировать на потребности конкретной заинтересованной группы.

В рамках практических занятий по курсу «Стратегический менеджмент» студентам предлагается сформулировать два варианта миссии предприятия: в узком и широком смыслах.

Миссия в широком смысле ориентирована на внешнее окружение предприятия и выполняет преимущественно имиджевые (представительские) функции.

Миссия в узком смысле предполагает разработку варианта миссии, предназначенного для работы внутри компании по определению согласованности целей, выявлению приоритетных направлений развития предприятия.

Для разработки вариантов миссии предприятия студентам необходимо выполнить следующее:

v  Определить состав профильных и непрофильных направлений бизнеса

Направления бизнеса – это направления деятельности предприятия, которые обеспечивают возможность получения прибыли в краткосрочной и/или долгосрочной перспективе.

Формируя перспективные направления бизнеса предприятия, студенты должны учесть перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых предприятие собирается работать, круг клиентов, которых будет обслуживать предприятие, а также страны и регионы, в которых оно могло бы работать.

К числу профильных направлений бизнеса относятся те, о которых заявлено в миссии предприятия (рис. 2.1).

v  Обозначить стратегическое видение

Стратегическое видение предприятия предполагает определение тех показателей, которых стремится достичь предприятие в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся...». Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития пред-приятия.

Рис. 2.1. Логика оценки профильности направлений бизнеса предприятия

v  Определить основные конкурентные преимущества предприятия

Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает предприятие, позволяющие ему предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологические нововведения, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.

v Выявить ожидания заинтересованных в деятельности предприятия групп

Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию предприятия, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.

В формулировку миссии может включаться все, чем предприятие «гордится»: великая история, участие знаменитых и авторитетных людей в основании предприятия или руководстве им, большое внимание предприятия вопросам благотворительности и защиты окружающей среды и т.д.

Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики предприятия.

Примеры формулировок миссий российских и зарубежных компаний представлены в приложении 2.1.

Разработку миссии предприятия целесообразно вести, ориентируясь на систему координат, представленную на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Система координат разработки миссии:

· ось «НАДО» отражает потребности рынка; · ось «МОГУ» определяет возможности предприятия (уникальность ресурсов, навыки опыт); · ось «ХОЧУ» представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы, которыми руководствуется предприятие в достижении своих целей)

В такой системе координат разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям предприятия – с другой.

Вообще говоря, с учетом влияния на миссию всей иерархии надсистем (макроокружение, микросреда) система координат будет в общем случае N-мерной. Например, четвертая ось – «МОЖНО» будет отражать политические, экономические, технологические и социальные ограничения макроокружения компании. Однако их влияние может быть незначительным и до поры им можно пренебречь, сосредоточившись на наиболее существенных факторах рыночного окружения.

2. Определение критических факторов успеха

Важнейшее значение для любого предприятия имеет решение задачи распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ. Эти возможности сконцентрированы в понятии «критические факторы успеха» (КФУ). КФУ позволяют направить концентрированные ресурсы в ту область, где предприятие видит наибольшие возможности в достижении преимущества над конкурентами.

КФУ – это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждое предприятие должно обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособным и добиться успеха. Определение КФУ предприятия с учетом ситуации в отрасли и уровня конкуренции является важнейшей аналитической задачей.

В основе КФУ могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство и др. КФУ существенно различаются для разных отраслей (табл. 2.1). 

Таблица 2.1

Критические факторы успеха в отраслях

При выявлении КФУ особое внимание необходимо обращать на то, что является основными факторами конкуренции в отрасли: если фактором конкуренции является цена, тогда производство с низкой себестоимостью – это соответствующий критический фактор успеха, если снижение переменных издержек – то контроль качества продукции, высокие стандарты обслуживания и пр.

Выполняя работу по выявлению КФУ, студентам необходимо составить перечень факторов успеха – Success Factors (SF) – параметров организации, влияющих на достижение миссии, а потом отобрать из приведенного списка факторы, имеющие наибольшую значимость.

Задача определения критических факторов успеха – Critical Success Factors (CSF) – сводится к установлению параметров предприятия, необходимых и достаточных для достижения миссии. Как правило, количество КФУ не превышает 7.

3. Постановка целей предприятия

Постановка целей управления – важнейшая задача менеджмента. Целей много, и они образуют взаимосвязанную совокупность. Формулировка целей должна содержать указания по целевому управлению: кто? что делать? куда направляется организация? когда?

Предназначение организации, заявленное в миссии, доводится до реальных действий только при определенности целей. Цели имеют конкретную управленческую ценность в том случае, если они содержат показатели-измерители их достижения и норму для оценки показателей.

Каждая сформулированная студентом цель должна быть детально разработана и обладать следующими свойствами:

v  определенностью,

v  количественной или качественной измеряемостью,

v  временем достижения,

v  адаптивностью.

Пример формулирования цели энергетического предприятия:

«В интересах новых потребителей энергетической продукции осуществить на ТЭЦ ввод 200 МВт мощности к концу 2009 г. Получить дополнительную выработку электроэнергии в объеме не менее 0,9 млн МВт·ч в 2010 г., что позволит повысить общую выработку генерирующей компании на 3,46 %».

Генеральная цель предприятия – целевая установка самого высокого уровня. Если миссия предприятия определяет, для чего оно создано, его предназначение, то генеральная цель однозначно устанавливает, что предприятию необходимо сделать для достижения миссии.

Цели предприятия можно разделить на долгосрочные и краткосрочные. Долгосрочные, или стратегические, цели предприятия, как правило, ориентированы на перспективу не менее 3 лет (с учетом особенностей предприятия и реализуемой продукции) и связаны с развитием новых направлений бизнеса, созданием конкурентных преимуществ высокого уровня.

Краткосрочные цели разрабатываются в развитие стратегических.

Любое предприятие будет задумываться над своими стратегическими целями только в условиях относительной финансовой стабильности. При формулировании финансовых целей предприятия студенты мысленно должны задать себе вопрос: каких финансовых целей необходимо достичь, для того чтобы удовлетворить интересы собственников? (рост оборота, увеличение рентабельности, ликвидности, деловой активности, финансовой устойчивости, повышение валовой и чистой прибыли, сокращение оборотного капитала, снижение накладных расходов и т.д.).

При разработке системы целей предприятия студенту важно понимать, что достигнуть приемлемых финансовых результатов можно только за счет рационально выстроенной системы взаимоотношений с потребителями, и это особенно актуально в условиях конкурентного рынка. Таким образом, при разработке целей в отношении рынка необходимо задаться вопросом: какие ожидания потребителей необходимо удовлетворить, для того чтобы достичь финансовых целей? Ответом на поставленный вопрос может быть повышение удовлетворенности потребителей, количество новых потребителей, доля рынка, средний объем покупки, узнаваемость бренда и др.

Найдя ответ на вопрос, в каких процессах и по каким показателям предприятие должно быть недосягаемо для удовлетворения потребителей и собственников, студенты сформулируют набор целей в области деловых процессов. Предполагается, что приоритетное значение в целеустановлении будут иметь ключевые деловые процессы, т.е. процессы, оказывающие наибольшее влияние на критические факторы успеха и функционирующие наименее результативно и эффективно.

Для выявления ключевых деловых процессов широко применяется матрица приоритетов, представленная на рис. 2.3.

Записав номер каждого процесса в нужную ячейку, студент может разделить матрицу на три зоны.

1. Зона высокого приоритета. Здесь находятся стратегически наиболее важные процессы, которые сегодня работают неадекватно требованиям. Эти процессы и их элементы следует совершенствовать в первую очередь, поскольку они важны для достижения предприятием своей миссии.

Рис. 2.3. Матрица приоритетов

2. Зона среднего приоритета. Находящиеся в этой зоне процессы дают меньше возможностей повлиять на работу предприятия в плане удовлетворения потребностей покупателей и требований собственников.

3. Зона низкого приоритета. Эти процессы оказывают минимальное влияние на работу предприятия или уже сегодня работают хорошо и оставляют мало возможностей для улучшений. Следует осуществлять постоянный мониторинг процессов (показатели результативности и эффективности) с тем, чтобы предвосхищать возможные нарушения в их работе.

студенты должны сформулировать цели, например, оптимизация запасов, создание нового процесса, уменьшение времени выполнения заказа, снижение брака, сокращение производственной себестоимости, повышение стабильности процессов и т.д.

Результативность и эффективность функционирования деловых процессов в значительной степени определяется составом и качеством механизмов (персонал, здания, оборудование, оснащенное рабочее месте, технологии). Студентам необходимо разработать цели и по этой составляющей, задав себе вопрос: как должны функционировать и какими характеристиками должны обладать механизмы для повышения эффективности и результативности деловых процессов? Типовыми целями в рассматриваемом случае являются улучшение трудовой дисциплины, повышение сплоченности персонала, повышение квалификации персонала, снижение среднего возраста сотрудников, снижение текучести кадров, уменьшение износа оборудования, расширение использования высоких технологий, снижение аварийности и производственного травматизма и т.д.

В результате постановки целей у студентов должна быть разработана система целей предприятия, схема балансировки которой представлена на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Схема балансировки целей предприятия

Формулировка целей осуществляется по одному или нескольким направлениям бизнеса предприятия. Выбор определится масштабностью задачи.