| Общая информация » Каталог студенческих работ » МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ » УрФУ, конкурентный маркетинг |
| 30.09.2014, 14:44 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Задание 1. С преподавателем дайте характеристику частным случаям жизненных циклов товара. Приведите примеры товаров, к которым подходит каждый из рассмотренных типов жизненного цикла. ...................................... Задание 2. Для перечисленных товаров определите характерный для них тип жизненного цикла, постройте его схематичный график, отметьте на нам точку, соответствующую этапу жизненного цикла, переживаемому товаром в настоящее время. Обоснуйте ответ. .................................................... Задание 3.
Задание 4. Пользуясь алгоритмом создания Торговой марки, сконструируйте новую торговую марку для компании «Спатифиллум» АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ .................................................... Задание 5. Рассмотрим примеры девизов некоторых зарубежных и российских фирм.
Оцените девизы, отметив их достоинства и недостатки. Проанализируйте их с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности (по 5-балльной шкале). Заполните таблицу.
Задание 6. По материалам прессы отберите 10, наиболее удачных, на ваш взгляд, девизов современных компаний. Результаты исследования систематизируйте в таблице.
Задание 7. Разработайте товарный знак и слоган для фирмы________________ занимающейся ______________________________________________________. Слоган:____________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Товарный знак оформить на отдельном листе и вложить в тетрадь. Задание 8. Рассмотрите ситуацию и ответьте на вопросы «Nike» (безобразный американец) всегда культивировала имидж бунтаря — James Dean в кедах. «Nike» была основана в 1972 г. Филом Найтом, звездой спорта в прошлом, и Билом Бауэрманом, его тренером. С того момента компания превратилась из простого поставщика кроссовок для профессиональных атлетов в международного лидера по производству атлетической обуви и одежды с уровнем продаж в 10 млрд долл., 40 % из которых поступают из-за рубежа. Три фактора поддерживают успех компании — качество и новые идеи в продукции, предоставление услуг спонсора ведущим атлетам, таким как Майкл Джордан и Тайга Вудз, и международная реклама, которая обеспечила компании устойчивый имидж. Имидж «Nike» как хладнокровного борца-бунтаря прослеживается во всех рекламных кампаниях. Рекламы «Nike» убеждают своих покупателей забыть о последствиях и Просто Сделать Это! Конечно, облачившись сначала в одежду «Nike». В Америке идея бунтарства работала очень хорошо. «Nike» является ведущей фирмой на рынке, продавая 20 % обуви и одежды для каждого мужчины, женщины и ребенка в стране. Компания была настолько успешной, что ей трудно стало продолжать развиваться на рынке Америки. Фил Найт, генеральный директор «Nike», поставил цель увеличивать доходы на 15 % ежегодно и сосредоточил внимание компании на международных рынках, где возможности роста представляются более привлекательными. По сравнению с насыщенным рынком США, ежегодные продажи «Nike» составляют 4 долл. на человека в Японии, 3 долл. в Германии и около 2 центов в Китае. Фил Найт хочет, чтобы уровень международных продаж превосходил на 50 % уровень общих продаж. В этой связи существует лишь одна проблема. Баскетбол до сих пор является периферийным спортом за пределами Америки. Бег — это тоже страсть в основном американцев. А уж о бейсболе и американском футболе вообще не может быть и речи! Если «Nike» собирается расширить свой международный бизнес, то ей нужно будет ориентироваться на доминирующий в мире спорт — футбол. Но во многих странах футбол представляет национальную страсть и гордость, а «Nike» — американская компания, причем американцы не очень сильны в футболе (по крайней мере, мужские команды, женские компании были мировыми чемпионами). Также у футбола есть лидирующие поставщики обуви и одежды, такие как «Adidas» и «Umbro», которые заключили контракты о спонсорстве с основными ведущими командами и спортсменами. Однако Найт и его команда не боятся решать такую сложную задачу. Став еще раз неудачником, «Nike» вступила в агрессивную рекламную компанию с целью уведомления футбольного мира о существовании такой марки. Весной 1996 г. «Nike» объявила о своих намерениях по всему миру в сериях реклам футбольных журналов. «Европа, Азия и Латинская Америка, — вещала реклама, — сооружайте баррикады на своих стадионах. Прячьте свои трофеи. Вкладывайте деньги в дезодоранты. Как были сокрушены Азия и Латинская Америка, тоже произойдет и в Европе... мир предупредили». Мир, как оказалось, не развеселился. Реакция выражалась в словах: «что о себе думают эти американцы и при чем здесь дезодорант». Однако «Nike» только начала свою компанию. Далее последовала телереклама, изображающая сатану и его демонов, играющих в футбол против команды «Nike». Реклама, которая обошлась в кругленькую сумму, шла по всему миру. Найт признал эту рекламу своей любимой, и она, действительно, очень хорошо работала в Америке. Европейские телевизионные компании, наоборот, посчитали ее слишком страшной и неприятной для показа в основное время вещания, когда телевизоры смотрят дети. Реклама также вызвала поток возмущенных писем от телезрителей. Но все это являлось зерном для мельницы американского бунтовщика, и поэтому «Nike» двинулась дальше с рекламой для английского телевидения, где звезда французского футбола рассказывал в подробностях, как он плюнул на своего фаната и обозвал своего тренера, что помогло ему заключить контракт с «Nike». После этой рекламы последовала резкая передовая статья против «Nike» в бюллетене управления футбольной федерацией ФИФА. Сеп Блаттер, нынешний президент ФИФА, осудил «рекламную тенденцию, которая прославляет насилие и плохой вкус... такой стиль не рекламирует никакие ценности, особенно если говорить о впечатлительной молодежной публике». Что действительно вызвало антиамериканские разговоры в ведущих футбольных кругах, так это удачный ход «Nike» в Бразилии. Бразильская команда стала легендой, выиграв пять чемпионатов мира. Она также является живым символом бразильской культуры самба и источником национальной гордости. Представьте испытанный бразильцами шок, когда шумные американцы вальсируя вошли в город с огромной кучей денег и купили право на спонсирование национальной бразильской команды в течение следующих 10 лет, отстранив существующего спонсора «Umbro». Сделка, которая обошлась в 200 млн долл., предполагала участие бразильцев в матчах, организованных «Nike», а также в мероприятиях компании, помимо обязательства выступать в форме и обуви от «Nike» с логотипом этой компании. Для влиятельных футбольных кругов это было похоже на то, как будто вестготы захватили футбольный храм. В то время как «Nike» отдалила от себя влиятельные футбольные круги, не совсем ясно, что происходит с намеченным рынком — молодежью мира. Влиятельные футбольные круги могут ненавидеть рекламу «Nike» с сатаной, но менеджеры компании говорят, что аудитория подростков была просто очарована, когда французский футболист Кантона, говоря «au revoir», забивает решающий гол через дьявола. Вопросы: 1.Какие элементы маркетинговой стратегии представлены в данном кейсе достаточно подробно? С чем это связано? 2.Чем, по Вашему мнению, объясняется агрессивный тип рекламы «Nike»? 3. Что в ближайшей перспективе сможет предпринять компания для увеличения объемов продаж на зарубежных рынках Задание 9. Решите Чайнворд .................................... Ключевые понятия: Новый товар - ______________________________________________________ ____________________________________________________________________ Жизненный цикл товара - ___________________________________________ ____________________________________________________________________
Фирменный стиль - __________________________________________________ ____________________________________________________________________ Товарная марка - ___________________________________________________ ____________________________________________________________________ Бренд - _____________________________________________________________ Контрольный тест: 1 Жизненный цикл товара - это … а. период времени, на протяжении которого товар находится в сфере потребления б. период времени, на протяжении которого товар находится в сфере потребления и на рынке в. период времени, на протяжении которого товар находится на рынке г. период времени, на протяжении которого товар находится в сфере производства, на рынке и в сфере потребления 2 К этому этапу жизненного цикла товара относится такая характеристика: "Сбыт слабый, покупатели - новаторы, количество конкурентов - незначительное, затраты на маркетинг - большие" … а. этап проникновения товара на рынок б. этап зрелости в. этап роста объемов продаж г. этап разработки 3 Тип жизненного цикла товара, который получает быстрый взлет и падение популярности, называется … а. бум б. традиционный в. увлечение г. возобновление 4 Фирма в первую очередь выведет с рынка товары … а. "Звезды" б. "Дойные коровы" в. "Собаки" г. "Трудные дети" 5 Новинка - это … а. улучшенный вариант или модификация существующих товаров б. новые товары - плоды разработок фирмы-производителя в. товары, удовлетворяющие новые потребности г. все перечисленное 6 Восстановите правильную последовательность этапов разработки нового товара … а) выпуск пробной партии товаров и испытания в рыночных условиях б) разработка замысла товара в) коммерческое производство г) разработка стратегии маркетинга а. 1-б, 2-г, 3-а, 4-в б. 1-а, 2-б, 3-б, 4-в в. 1-г, 2-б, 3-а, 4-в г. 1-г, 2-а, 3-б, 4-в 7 Максимальные прибыли фирма получает на этапе жизненного цикла товара … а. выведения на рынок б. зрелости в. роста г. упадка 8 На стадии жизненного цикла товара «рост» … а. возможен чрезмерный спрос б. цены высокие в. цены низкие г. конкуренция максимальная 9 Тип жизненного цикла «ностальгия» описывает товар, который … а. вообще не имел успеха б. хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени в. получает быстрый взлет и падение популярности г. устарел, но вновь получил популярность 10 Тип жизненного цикла для такого товара как нефть… а. «провал» б. «традиционный» в. «увлечение» г. «бум» д. «продолжительное увлечение « е. «ностальгия» 11. Слоган - это: а. лозунг фирмы б. сокращенное название фирмы в. музыкальное оформление рекламы г. товарный знак фирмы 12. «Брэнд» это…: а. уровень известности марки у покупателя б. обозначение, присвоенное товару для его отличия от других в. товарная марка г. товарная марка , которая вызывает в сознании потребителей стойкие положительные ассоциации, впечатления, связанные с конкретным товаром д. известная товарная марка 13. Имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров фирмы… а. логотип б. фирменное имя в. товарная марка г. эмблема д. лейбл 14. К недостаткам развития фирменного стиля относится… а. снижение конкурентоспособности б. увеличение цены товара г. рост узнаваемости товара д. снижение уровня качества продукции 15. Категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы… а. содержащие изображения государственных гербов б. лаконичные по форме и содержанию в. не отражающие профиль деятельности фирмы г. содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества 16. Основные требования к фирменной упаковке… а. не должна меняться слишком часто б. должна привлекать внимание в. ассоциироваться с фирмой - производителем г. все перечисленное 17. Товарный знак – это… а. имя фирмы б. торговая марка в. зарегистрированная в государственном органе товарная марка г. торговый образ д. логотип е. сочетание фирменного цвета и эмблемы 18. Часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести… а. товарная марка б. марочное название в. марочный знак г. слоган 19. К преимуществам использования марочных названий относится… а. снижение издержек на упаковку б. облегчение идентификации продукции в. снижение цены товара г. повышение цены товара д. все перечисленное 20. Использование товарного знака… а. обязывает производителя обеспечивать высокий уровень качества товара, который производится б. является формой защиты производителя товара государством в. является формой защиты производителя товара от конкуренции г. все утверждения правильные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
