Задание 1.  Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным группам потребителей.

Возраст Группа Товары (3, 4 примера)

0 – 5 Маленькие дети

6 – 19 Школьники и подростки

20 – 34 Молодые люди

35 – 49 Люди среднего возраста

50 – 64 Люди зрелого возраста

65 и более Пожилые люди

Задание 2.  Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения – 400 тыс. руб.

Задание 3.  Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

 ∼  yx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 − 10 x2 ,

где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.);

 x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.).

Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности.

Задание 4.  Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Задание 5. Приведите примеры на указанные типы спроса.

Задание 6. Рассмотрите кейс и ответьте на вопросы.

МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА

Пивовары победили главного санитарного врача России

Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпидемнадзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление №16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией» отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.

Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за производством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% и запретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.

Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Геннадия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу «Балтика». Пивовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты – Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.

Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в разумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влияния», – изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую Спрос как объект маркетинга часть населения, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12 – 14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.

Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного постановления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, – заявил министр. – Признав, что он превысил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16». Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части – постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», – говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза – до 11%. Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, – говорит Мамонтов. – Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Балтике» недосчитались около 700 млн. руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.

Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, – говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании «Бизнес Аналитика». – Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».

***

РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.

Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива.

В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подростковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пива, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 21.03.2001. – № 049

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.

2. Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний?

3. Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным врачом России?

4. Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях.

Ключевые слова:

Потребительский рынок _____________________________________________

____________________________________________________________________

Исследование конкурентов ___________________________________________

____________________________________________________________________

Исследование товаров _______________________________________________

____________________________________________________________________

Контрольный тест

1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития – это:

а) спрос;

б) потребление;

в) потребность;

г) нужда.

2. Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

а) экономный;

б) апатичный;

в) рациональный;

г) персонифицированный.

3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

а) А. Маслоу;

б) З. Фрейду;

в) Ф. Герцбергу;

г) Д. МакКлелланду.

4. В основе моделирования покупательского поведения лежит:

а) сегментация потребителей по какому-либо признаку;

б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;

в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;

г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

5. Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:

а) оценка товара в процессе потребления;

б) покупка;

в) поиск информации;

г) осознание потребности.

6. Спрос – это:

а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;

б) объем товаров предлагаемых на рынке;

в) активизированная платежеспособная потребность;

г) товарооборот компании. Маркетинг

7. Макроспрос – это спрос:

а) одной группы населения на все товары;

б) всего населения на один товар;

в) некоммерческих организаций;

г) на отдельный товар или его вид.

8. Правилу Парето соответствует соотношение:

а) 20 и 80;

б) 40 и 60;

в) 90 и 10;

г) 50 и 50.

9. Жесткое управление спросом возможно:

а) с помощью изменения цен;

б) с помощью качества обслуживания;

в) спросом нельзя управлять;

г) с помощью повышения качества товара.

10. Консьюмеризм – это:

а) общество защиты прав потребителя;

б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

в) движение за чистоту окружающей среды;

г) борьбы против недобросовестной рекламы.