Цель контрольной работы: самостоятельная разработка PR-кампании для реально существующего объекта (органа государственного/муниципального управления или должностного лица), решающей реально существующую проблему (запрос).

Выбор варианта темы контрольной работы осуществляется по следующим правилам: студентом самостоятельно выбирается один реально существующий объект для разработки PR-кампании: орган государственного/муниципального управления или должностное лицо, деятельность которого осуществляется на территории муниципального образования, в котором проживает студент. Например, студент проживает на территории города Томска, поэтому в качестве объекта PR-кампании можно выбрать:

· губернатора Томской области (должностное лицо);

· Администрацию города Томска (орган местного самоуправления);

· Департамент ветеринарии Томской области (государственный орган исполнительной власти Томской области);

· Департамент ЗАГС Томской области (государственный орган исполнительной власти Томской области);

· Департамент социальной защиты населения Томской области (государственный орган исполнительной власти Томской области);

· Думу города Томска (представительный орган местного самоуправления муниципального образования «Город Томск»);

· иное.

Таким образом, итоговая тема работы может звучать, например, так:

«Разработка PR-кампании для Департамента общего образования Томской области».

Независимо от выбранного объекта контрольная работа выполняется в соответствии с установленным и описанным ниже порядком (планом работы). На каждом этапе выполнения контрольной работы предполагается развернутый аргументированный ответ с использованием учебной литературы и периодических изданий. Студент должен показать уровень усвоенных знаний, продемонстрировать способность проведения многостороннего анализа фактических обстоятельств, уметь обоснованно использовать PRинструменты для решения выявленных проблем.

ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

1 Описание объекта исследования (этап 1)

Рекомендуемый объем в отчете – не более 1 стр.

Так как целью данной контрольной работы является самостоятельная разработка концепции PR-кампании для реально существующего объекта, важно начать с выбора и описания того объекта, для которого будет составлена PR-кампания. Здесь следует указать причины выбора объекта исследования (конкретный орган государственного/муниципального управления или должностное лицо, деятельность которого осуществляется на территории муниципального образования, в котором проживает студент) и представить информацию:

1) полное официальное наименование юридического лица, должность и Ф. И. О. должностного лица;

2) краткое описание деятельности;

3) целевая аудитория (на кого распространяется деятельность выбранного объекта, кто является получателем услуг);

4) фотография (человека или здания, в котором располагается выбранный орган);

5) место нахождения (адрес и карта);

6) ссылка на официальный сайт или страницу в социальных сетях;

7) иная информация.

В отчет: обоснование выбора объекта PR-кампании и таблица 1.1 из шаблона отчета.

2 Анализ ситуации и определение проблемы (этап 2)

Рекомендуемый объем в отчете – 2–3 стр.

Прежде чем приступать к разработке PR-кампании, необходимо проанализировать сложившуюся к этому моменту ситуацию и выбрать наиболее подходящие мероприятия. Для этого выполните четыре шага.

Шаг 1. Опрос. Подготовьте мини социологическое исследование и предположите (спрогнозируйте) результаты. Самостоятельно составьте анкету (из 3–5 вопросов), выберите целевую аудиторию, представьте, что провели, или проведите в реальности опрос (анкетирование) и проанализируйте результаты.

В отчет: цель опроса, целевая аудитория, таблица 2.1 из шаблона отчета (примеры вопросов, выводы по результатам).

Шаг 2. Отзывы. Проанализируйте минимум 4 реальных отзыва об объекте, оставленных в социальных сетях, картах и других ресурсах.

В отчет: таблица 2.2 из шаблона отчета: ссылка на источник информации, скриншот отзыва, вывод.

Шаг 3. Медийный контекст. Проанализируйте, как объект упоминается в местных СМИ, социальных сетях и иных каналах коммуникации, а также какие проводились мероприятия, направленные на укрепление связей с общественностью.

В отчет: таблица 2.3 из шаблона отчета: минимум 4 конкретных примера (скриншота) публикаций (мероприятий), ссылку на источник, свои оценочные суждения об удачности/неудачности подобной коммуникации.

Шаг 4. Формулировка проблем. В итоге данный анализ позволит сформулировать проблему в коммуникации объекта с представителями общественности, которая может быть решена посредством проведения PRкампании.

В отчет: формулировка одной или нескольких проблем в терминах несоответствия чего-то чему-то (несоответствие плана и факта, желаемого и действительного и т. п.).

3 Формулировка цели PR-кампании (этап 3)

Рекомендуемый объем в отчете – 0,5 стр.

Шаг 1. Формулировка SMART-цели PR-кампании

Выявив существующую проблему, важно сформулировать цель PRкампании в контексте связей с общественностью в органах власти.

Например, опрос позволил выявить проблему: текущий уровень информированности определенной части населения о конкретных программах поддержки данной категории граждан на 30% меньше желаемого (планового значения). Соответственно, концепция размышлений может быть направлена в одну из двух плоскостей:

1) повышение уровня информированности определенной части населения на 30% до определенной даты за счет конкретных мероприятий (при этом важно понимать, как измерять уровень информированности);

2) организация и проведение нового праздника, введение традиции или иное конкретное мероприятие (событие) в городе, которое привлечет внимание жителей к работе администрации и конкретным программам (зависит от выявленной проблемы).

Важно! Цель рекомендуется формулировать по принципам SMART и закладывать в нее желаемый (конечный) измеримый результат реализации PR-кампании за определенные сроки в целом и осуществление коммуникации с целевыми группами общественности в частности.

В зависимости от решаемых задач (проблем) цель может быть направлена на улучшение имиджа органов власти, повышение информированности граждан, обеспечение их участия в управленческих процессах и укрепление доверия к власти и т. п. Цель у PR-кампании должна быть одна, а задач по достижению цели может быть несколько.

Обобщенные примеры, которые в зависимости от объекта PR-кампании и его проблем должны быть детализированы:

· увеличить уровень осведомленности определенной категории граждан о новых правилах предоставления субсидий на коммунальные услуги, предоставляемые рассматриваемым органом власти, на 25% относительно конкретного значения, до определенной даты через публикации в СМИ и социальных сетях (PR-кампания направлена на повышение осведомленности о конкретной социальной услуге);

· увеличить явку на выборы в организации местного самоуправления среди молодежи (18–35 лет) на 10% по сравнению с предыдущими выборами через проведение серии дебатов и публикаций информационных материалов в местных СМИ в течение трех месяцев до выборов (PR-кампания направлена на повышение политической активности населения).

Типичные ошибки при формулировании целей PR-кампаний:

· Неопределенность. Цели формулируются слишком широко или общо, что делает их труднодостижимыми и не позволяет измерить успех. Пример: повысить доверие к власти. Здесь непонятно, как определить, что «повышение» произошло и, соответственно, цель достигнута?

· Отсутствие измеримых показателей. В формулировке цели не указаны количественные или качественные критерии, по которым можно оценить успех. Пример: сделать администрацию более открытой для граждан. Непонятно, как определить, что администрация стала более открытой? Где грань уровня открытости? И как ее измерить? Вариант корректной версии: увеличить количество встреч с гражданами до 5 раз в месяц и обеспечить присутствие представителей администрации на этих встречах для ответа на вопросы жителей.

· Нереалистичность. Ставятся недостижимые цели, которые не соответствуют реальным возможностям. Пример: полностью устранить все жалобы граждан на работу коммунальных служб в течение одной недели.

В отчет: формулировка SMART-цели PR-кампании.

Шаг 2. Метрики успеха PR-кампании

Определите качественные и количественные критерии, по которым будете оценивать эффективность (результативность) кампании в целом и каждого мероприятия в частности (количество упоминаний в СМИ, рост посещаемости мероприятий, взаимодействие в социальных сетях). Определите способы сбора информации по выделенным критериям.

Продумайте отдельно для количественного и качественного показателя:

· название показателя;

· текущее значение (до PR-кампании, мероприятия);

· желаемое значение (после PR-кампании, мероприятия);

· способ сбора значений по показателю.

В отчет: таблица 3.1 из шаблона отчета с информацией по показателям.

4 Формирование аватара клиента и разработка ключевых сообщений (этап 4)

Рекомендуемый объем в отчете – 1–2 стр.

Выполните все шаги из этого этапа, в отчете представьте только итоговую таблицу (шаг 6) и вывод по ней.

Определение целевой аудитории помогает понять, на какой группе людей важно сосредоточить внимание, чтобы не пытаться объять необъятное за один раз. Это позволяет проектировать PR-кампании (и отдельные мероприятия в их рамках), которые интересны и полезны для людей (организаций) и способствуют успешному достижению целей органов власти (должностных лиц). Ведь у каждого человека свои уникальные особенности восприятия информации, потребности, интересы и ожидания.

Шаг 1. Две целевые группы (аудитория). Порассуждайте: «Кто наиболее заинтересован в решении обозначенной ранее проблемы?», «Кто пострадает или выиграет если проблемы (не) решатся?». Определите две целевые группы, с которыми важно выстраивать коммуникацию в первую очередь. Например: 1) молодые семьи (в возрасте от 25 до 40 лет) с детьми;

2) пенсионеры (старше 60 лет).

Шаг 2. Сегментация (детализация). Чтобы детализировать целевую аудиторию, необходимо ее сегментировать по различным признакам. Это помогает лучше понять, как с ней взаимодействовать и через какие каналы связи.

Примеры критериев сегментации:

· демографические данные: возраст, пол, образование, доход, семейное положение;

· география: местоположение (регион, город, район), условия проживания;

· социально-экономический статус: уровень доходов, сфера занятости;

· психографические данные: ценности, интересы, отношение к власти, политические предпочтения;

· поведенческие характеристики: уровень вовлеченности в общественные дела, привычки, активность в социальных сетях.

Пример сегментации: молодые семьи (25–40 лет) с детьми, проживающие в городе с населением от 100 до 500 тыс. человек, с доходом ниже среднего (10–15 тыс. руб.), негативно относящиеся к существующей системе субсидий, но готовые участвовать в программах, если они станут доступнее.

Шаг 3. Потребности и проблемы аудитории. Выясните основные проблемы и потребности целевой группы, которые орган власти (должностное лицо) может решить. Это помогает сформировать точные сообщения и предложить релевантные решения.

Вопросы для анализа:

· С какими трудностями сталкиваются представители данной группы?

· Как они воспринимают текущую работу органов власти?

· Какие проблемы они считают наиболее важными для решения?

· Что может улучшить их жизнь?

Общий пример (требуется конкретизация для выбранного объекта PR-кампании): молодые семьи с детьми могут сталкиваться с проблемами нехватки мест в детских садах, недостаточной поддержкой для приобретения жилья, плохой транспортной доступностью.

Шаг 4. Образ целевого клиента (аватар). Максимально детализируйте среднестатистического представителя каждой целевой группы, чтобы лучше понимать, как взаимодействовать с этой аудиторией. Сформулируйте ключевую мысль, которую важно донести для каждой целевой группы.

Возможные пункты для описания: имя (можно вымышленное, возраст и семейное положение, род деятельности (работает / не работает, в какой сфере занятости), уровень доходов, ценности, интересы, хобби, основные проблемы и боли, информационные источники (где черпает информацию: ТВ, соцсети, печатные СМИ), каналы коммуникации (через какие конкретные каналы лучше «достучаться» до целевой аудитории: мессенджеры, соцсети, встречи, СМИ и др.) и т. д.

В результаты вы поймете, например, что для молодежной аудитории до 40 лет, активной в социальных сетях, лучше использовать определенные соцсети и мессенджеры (например, Telegram), тогда как для пенсионеров эффективнее работать через ТВ, печатные СМИ и участие в районных встречах.

Шаг 5. Основные сообщения, откорректированные с учетом потребностей и особенностей разных целевых групп (уникальное торговое предложение – УТП). Сформулируйте основные тезисы, которые орган власти (должностное лицо) хочет донести до разных целевых групп. Для каждой целевой группы сообщения должны отличаться. Например, для молодежи – акцент на цифровых сервисах, для пожилых – на социальной поддержке.

Шаг 6. Заполнение итоговой таблицы. Систематизируйте полученную информацию и заполните таблицу из шаблона отчета.

В отчет: таблица 4.1 из шаблона отчета и выводы по результатам данного этапа.

5 Планирование мероприятий и активностей (этап 5)

Рекомендуемый объем в отчете – 3–5 стр.

Этот этап является ключевым в планировании и реализации PRкампании, так как именно через практические мероприятия и активные действия можно наиболее эффективно донести ключевые сообщения до целевой аудитории. Система связей с общественностью (PR) использует различные мероприятия, приемы и методы для формирования благожелательного отношения к организации (объекту) (например, слухи, скандалы, круглый стол, официальный прием, день открытых дверей, подготовка публикации материалов в СМИ, пресс-конференции и многие другие). Необходимо из всего многообразия выбрать и обосновать те, которые будут наиболее эффективны для достижения поставленной цели PR-кампании среди обозначенной целевой аудитории.

Шаг 1. Разработка идей для двух мероприятий. Мероприятия могут быть в формате как разовых акций (конкурс видеороликов «Мой город – мое будущее» для вовлечения молодежи в обсуждение будущего города, сбора идей для муниципальных программ благоустройства и продвижения позитивного имиджа органа власти), так и постоянно действующих нововведений (организация еженедельных онлайн-опросов на официальной странице органа власти в одной из социальных сетей по определенной теме с определенной целью).

На данном этапе достаточно предложить и обосновать по одному мероприятию для каждой целевой группы. При этом одно мероприятие должно быть в онлайн-формате, второе – офлайн (очное). Одно как разовая акция, второе – на постоянной (продолжительной, регулярной) основе. По желанию можно предложить больше двух мероприятий.

При описании идей мероприятий указать:

· название и цель;

· целевую аудиторию (группу), на которую рассчитано мероприятие;

· формат мероприятия (очное или дистанционное);

· периодичность мероприятия (разовая акция или на продолжительной/регулярной основе);

· обоснование выбора мероприятия, в том числе то, как оно будет способствовать достижению поставленной цели PR-кампании.

В отчет: таблица 5.1 из шаблона отчета про описание мероприятий для разных целевых аудиторий.

Шаг 2. Планирование одного мероприятия. После выбора формата необходимо детально проработать организацию мероприятия и аргументировать каждое решение. В рамках одного из двух мероприятий важно предусмотреть различные активности (например, презентации проектов администрации, открытый микрофон для жителей (выступления с предложениями), пресс-конференции с конкретными приглашенными людьми, публикации статей на определенные темы (указать) в конкретных изданиях и т. п.).

Можно включить интерактивные элементы на мероприятиях, например фотозоны с тематическими декорациями, зоны для опросов с QRкодами для голосования за лучшие инициативы, круглые столы с конкретными людьми, чтобы вовлечь граждан в обсуждение важных для города вопросов, и т. п.

Здесь же продумайте каналы и способы коммуникации:

· Массовые медиа. Продумайте, какие СМИ и каналы распространения информации будут наиболее эффективны (местные газеты, радио, телевидение и т. п.), обоснуйте выбор, т. к. может получиться, что конкретно в вашей PR-кампании их использование будет неэффективным в связи с высокой стоимостью и малым охватом нужной вам аудитории. Например, молодежь редко смотрит ТВ.

· Офлайн-продвижение. Например, продумайте уместность размещения афиши на общественном транспорте, остановках, в школах и университетах.

· Цифровые медиа. Рассмотрите возможности использования конкретных социальных сетей (VK и иные), мессенджеров и официальных сайтов органов власти для решения определенных задач.

· Офлайн-мероприятия. Рассмотрите варианты проведения общественных встреч, форумов, ярмарок, дней открытых дверей и иных мероприятий.

· Партнерства. Подумайте о привлечении конкретных местных лидеров мнений, блогеров, общественных организаций для продвижения мероприятия.

· Нестандартные каналы. Продумайте использование нестандартных каналов коммуникации, таких как искусство в общественных местах (муралы, инсталляции), проведение флешмобов или челленджей в соцсетях.

Главное – понимать, для чего реализуется та или иная активность, чтобы они работали на достижение общей цели. Это не должно быть мероприятие ради мероприятия.

При планировании (детализации) одного мероприятия следует указать следующие данные:

· Название активности (ее суть) (минимум 3 шт.).

· Обоснование выбранной активности (как она поможет в достижении общей цели PR-кампании).

· Коммуникационное (информационное) сообщение, распространяемое в рамках данной активности (какую информацию и почему важно донести до целевой аудитории: что хотим сказать целевой аудитории, как сказать, где сказать, какую ответную реакцию ожидаем).

· Показатели эффективности/результативности каждой активности. Как и на основании чего можно измерить эффективность/результативность данного мероприятия, понять, что PR-кампания достигла цели и т. п.

· Организационные ресурсы, необходимые для проведения активности: финансовые, материальные, человеческие и т. п. Продумайте бюджет – от аренды оборудования до организации питания или привлечения волонтеров.

· Партнеры в реализации (для мероприятия в целом или отдельных активностей).

· Дата и время проведения и обоснование ее выбора (отдельно для каждой активности или всего мероприятия в целом). Например, акции для молодежи лучше проводить в вечернее время или на выходных, чтобы они могли участвовать после учебы или работы.

· Место проведения и обоснование его выбора (отдельно для каждой активности или всего мероприятия в целом). Убедитесь, что место соответствует формату мероприятия. Для массовых акций это могут быть городские площади или парки, для конкурсов или встреч – помещения администрации, общественные центры или библиотеки.

· Фотография места с двух ракурсов.

· Ключевой показатель эффективности (результативности) для каждой активности (как мы поймем/измерим, что бюджет «не слили», а был получен положительный эффект).

· Бюджет: рассчитайте общий бюджет (в рублях), необходимый для реализации всего мероприятия.

В отчет: таблица 5.2 из шаблона отчета про планирование и обоснование одного из мероприятий.

Шаг 3. Логика реализации PR-кампании. Все мероприятия и активности, планируемые в рамках PR-кампании, необходимо собрать воедино, продумать их последовательность и отобразить в наглядной форме: в виде схемы, диаграммы Ганта или дерева задач.

В отчет: схему, диаграмму Ганта или дерево задач.

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА О ПРОДЕЛАННОЙ РАБОТЕ

Отчет по контрольной работе выполняется на основании шаблона отчета (см. отдельный файл в электронном курсе), текст форматируется в соответствии с требованиями ОС ТУСУР 02-2021 (в шаблоне уже отформатировано), сохраняется в формате .pdf, где имя файла соответствует фамилии студента, и прикрепляется на проверку в электронный курс.

Обязательные структурные элементы отчета:

1) титульный лист;

2) оглавление;

3) введение (не нумеруется);

4) основная часть (может состоять из разделов и пунктов);

5) заключение (не нумеруется);

6) список использованных источников;

7) приложения (при необходимости).

Во введении должна быть представлена следующая информация:

1) актуальность темы (основная суть сводится к ответам на два вопроса: почему важно разрабатывать PR-кампанию для выбранного объекта (конкретного органа власти или должностного лица); почему студентам, обучающимся по вашему направлению подготовки, важно уметь разрабатывать PR-кампанию в рамках организации связей с общественностью в органах власти;

2) цель выполнения контрольной работы (цель в работе должна быть одна и связана с темой. При ее формулировании рекомендуется использовать следующий шаблон: «Разработать... для того, чтобы...»);

3) задачи для достижения цели контрольной работы (задачи – это действия, которые необходимо выполнить для достижения поставленной цели. Рекомендуется связать их с этапами выполнения контрольной работы. Наиболее распространенными могут быть следующие формулировки задач: «провести анализ...», «выявить...», «определить...», «сформулировать...», «разработать...», «внедрить...»).

Основная часть отчета (рекомендуемый объем – 15–20 стр.)

Основная часть состоит из нескольких разделов, в которых могут быть выделены подразделы (например, 1.1, 1.2, 1.3). Содержание разделов (подразделов) должно соответствовать заданию контрольной работы и последовательно раскрывать ответы на поставленные вопросы.

В конце каждого раздела (подраздела) приводятся краткие выводы (2–4 абзаца). Они могут быть сформулированы в следующем виде: «Приведенный анализ (литературы, аналогов, результатов эксперимента) показал, что...»; «Проведенные расчеты показали, что...».

Заключение (рекомендуемый объем – не более 2 стр.)

В данном разделе приводятся основные результаты, полученные в ходе выполнения работы по каждой задаче из введения. Они могут быть сформулированы в следующем виде: «Выполнен анализ...», «Предложено…», «Будет способствовать…».